6σ Six Sigma, como una herramienta de ayuda a los análisis de marketing

tatianaTatiana Gomes Ramires

Universidad del Desarrollo UDD Santiago de Chile

Facultad de Comunicaciones, Escuela de Publicidad

Palabras clave: Marketing, Six Sigma, Lanzamiento de Productos, Planeamiento y Estrategia Competitiva

Introducción

Actualmente las empresas están en una búsqueda continua para diferenciar sus productos en un mercado extremadamente competitivo. Hoy en día la calidad de un producto no es más la gran diferencia que se encontraba en las últimas décadas, las empresas buscan lanzar productos certeros, sin errores y obtener ganancias.

Existe un gran número de herramientas y metodologías que podrían ayudar a empresas lograr este objetivo, sin embargo, son poco utilizadas, ya sea por desconocimiento o por falta de claridad de cómo esta podría aportar a la empresa.

Una de estas herramientas es la metodología “6 Sigma”, que complementa el análisis de las cuatro P – Producto, Precio, Promoción y Plaza, asegurando caminos más probables y correctos para que gerentes de producto puedan desarrollar y lanzar sus nuevos productos o servicios. El presente documento propone la aplicación de metodología Six Sigma con el fin de apoyar la gestión de gerentes de producto en la evaluación de ventajas y desventajas de un nuevo producto, teniendo en cuenta su aplicabilidad y beneficio a áreas de negocio de empresas.

Este estudio combina una base empírica y búsqueda bibliográfica exhaustiva en el campo conceptual que traduce el estado de arte de la gestión de productos a través de la metodología 6 Sigma. Se entiende por 6 Sigma como un conjunto de herramientas estadísticas en la se analiza información tangible como intangible que pueden apoyar las actividades de marketing. Las herramientas Six Sigma propuestas apuntan a una reducción de fallas y alta probabilidad de éxito en el lanzamiento de un producto. A partir de un enfoque teórico, se aplica este análisis en el trabajo de los gerentes de producto.

La satisfacción de clientes y consumidores es el mejor resultado que una empresa aspira en el lanzamiento de un producto. El mercado señala la necesidad o un deseo y la empresa que diagnostica y atender esta solicitud primero, tiene una ventaja competitiva sobre sus competidores. Actualmente, todas las organizaciones están buscando maneras de agilizar su gestión debido a que cuando el mercado exige un producto o servicio, lo hace para usted y sus competidores. Pero, ¿cómo definir un nuevo producto que sea exitoso?

Como resultado de la globalización, actualmente se tiene una oferta mundial de productos y servicios con demanda simultánea. Chile, con sus múltiples tratados de libre comercio, es un país de economía abierta donde no es novedad encontrar productos de Asia, Norteamérica, países vecinos, y otros. El factor de distancia, dejó de ser relevante como barrera de entrada. Por lo tanto, una oportunidad en el mercado, también capta la atención inmediata de un competidor, hasta ahora desconocido, que llegó desde el otro lado del mundo de manera rápida y eficiente.

Esta condición de demanda inmediata requiere que las empresas deban ser capaces de anticipar y sorprender al consumidor, tratar de predecir su comportamiento futuro y por lo tanto, localizar y optimizar el uso de recursos, lo que se conoce como mercado latente. Como cita Las Casas (2000, p.42), “es más fácil trabajar en el mercado, ya que es donde se obtienes más datos acerca de las preferencias y necesidades de los consumidores.”

Actualmente, hay algunas herramientas que pueden facilitar la identificación de mercados latentes para un producto en particular. El poder de decisión cambió de manos corporativas para las manos de los clientes. De acuerdo con el concepto de Kotler (1973 p.42-4), una demanda latente se comprueba cuando “muchos consumidores pueden compartir una gran necesidad que ningún producto en el mercado es capaz de cumplir”.

Actualmente, lo que se aprecia en el mercado es el uso generalizado de estas herramientas en procesos de manufactura de las empresas. El propósito de este artículo es demostrar que la metodología Six Sigma apoya el análisis de marketing.

Un nuevo producto es aquel que se vende la primera vez en cualquier mercado. Para demostrar la rentabilidad de este producto en el tiempo y confirmar si constituye una solución exacta del deseo del consumidor, se realiza una investigación de mercado. Con las pruebas de mercado, encuesta de datos y productos, es posible predecir un nivel de ventas. Sin embargo, esta metodología es cuestionable dependiendo del grado de exactitud de estos datos, ya que se presentan como bases de datos intangibles como tangibles. Para Kotler (2000, p.125) la investigación de mercados “significa la preparación, la recopilación, análisis y publicación de informes de datos sistemáticos pertinentes y hallazgos en una situación específica de marketing que enfrenta una empresa. “Como Samara y Barros (1997, p.138) La comercialización de los datos necesarios para el desarrollo de nuevos productos son:

  1. Dos datos de ventas; las ventas de productos y de la competencia; debe medir el impacto de un producto modificado en diferentes segmentos del mercado; saber lealtad a la marca;
  2. Datos sobre la aceptación: cuantitativa y de la investigación cualitativa;
  3. Datos sobre la innovación por parte de los competidores.

Entre ellos, el desarrollo de un nuevo producto puede ser completado por:

  1. Selección de un elemento en particular
  2. Proporcionar la oportunidad y el momento adecuado en el mercado, es decir, las necesidades de la influencia de las modas en el mercado objetivo
  3. Nuevos segmentos, mercados o nichos de demanda latente de un producto innovador para resolver un problema del cliente
  4. Analizar la viabilidad de la producción utilizando nuevas tecnologías
  5. Verificar el registro de la propiedad intelectual y las patentes, y
  6. Viabilidad de costo final del producto en comparación con el mercado

Es posible realizar algunas pruebas a través de estudios de mercado con el fin de detectar cuáles son las características relevantes de un producto, es decir, lo que llevaría a consumidores a comprar más. Uno de los mayores desafíos asociados al lanzamiento de un nuevo producto se relaciona con la reacción por desconocimiento, del mercado objetivo, reduciendo las posibilidades de éxito. A través de estudios de mercado es posible predecir el comportamiento del consumidor, reduciendo el impacto de reacciones negativas al producto.
Objetivos

Se busca a través de este resumen, justificar la importancia de establecer la precisión que las empresas requieren hoy para desarrollar nuevos productos y la manera en que el mercado en el que se opera responde en cuanto a demanda y aceptación.

La finalidad de este trabajo es determinar y aplicar un conjunto de herramientas Six Sigma con la finalidad de facilitar el análisis o evaluación de un nuevo producto con los datos extraídos de una investigación de mercado.

Resulta interesante determinar las características valoradas por consumidores y facilitar la traducción de estas, en beneficios así como estrategias de planificación y lanzamiento de productos exitosos.

Materiales y métodos

Este artículo se basa en la investigación bibliográfica de conceptos, revisión de literatura, análisis documental e investigación en sitios en torno a las herramientas Six Sigma, marketing, lanzamiento de productos, investigación de mercado y su uso en el área de negocios de las empresas latinoamericanas. El marco conceptual fue desarrollado para potenciales beneficios y con el objetivo de minimizar las amenazas en un lanzamiento de producto.

Implicancias de la investigación

El análisis y las conclusiones se pueden generalizarse a otros casos. Se trata de una evaluación cualitativa en función de los datos obtenidos de la comparación entre bibliografías y la información disponible en la prensa.  Este artículo tiene como tema el análisis de la metodología Seis Sigma como herramienta auxiliar en el análisis, desarrollo e introducción de nuevos productos.

Sugerencia:

La de implementar herramientas de este tipo es de máxima importancia en aquellos casos en que el mercado objetivo cuenta con un alto grado de exclusividad. Es decir, casos donde la ventaja competitiva no se basa en producción masiva.

Six Sigma

¿Cómo surgió la terminología Six Sigma?

La terminología Six Sigma está vinculada a las estadísticas, en Sigma “s” (carta 18 del alfabeto griego) es la desviación estándar de un proceso, es decir, la variación inherente al proceso de presentación de informes. Estadísticamente, Sigma es una medida de la variación y se aplica a un proceso del negocio. Se refiere a la frecuencia con la que cierta operación o transacción utiliza más de un mínimo de recursos para cumplir con el cliente (HSM 2001 Ene – Feb, p.30).
En el análisis estadístico, en los que hemos especificado límites y una media obtenida por una muestra relevante, se puede calcular la desviación estándar. Si la desviación estándar es de 1/6 de la diferencia entre los límites y de la media, se dice que el proceso ha llegado a 6 Sigma. El valor de Seis Sigma deriva de 12 veces un valor dado de sigma, asumiendo seis veces el valor de Sigma dentro del límite de especificación inferior (LEL) promedio y seis veces el valor de Sigma dentro del límite superior significa Especificación (LSE) para una distribución normal, es decir +/- 6s = 12s conforme figura.

Figura 1: Grafica de la curva de los sigmas

Esta metodología fue desarrollada por el ingeniero Bill Smith, de la división de comunicaciones de la Motorola, en 1988 (Watson; Deyong, 2010), para resolver el creciente aumento de reclamos relacionados al funcionamiento de sus productos. El método estandarizó la manera de conteo de los defectos y definió un objetivo, próximo a la perfección, el cual fue denominado de Six Sigma. Esta estrategia permitió a Motorola alinear sus procesos con las necesidades del cliente.

El Six Sigma (Dickson, 2013) es una forma de abordar la mayoría de las operaciones de las organizaciones como sistemas y subsistemas además de mejorar o crear procesos y productos insertados en esos sistemas, eliminando causas que no agreguen valor (Kumar et al., 2007).

El trabajo resultó en la obtención del premio Malcolm Baldrige National Quality Award (Premio Nacional de la Calidad de EEUU) en 1988. Motorola revolucionó (Wei et al., 2010; Chakrabarty; Tan, 2007) la extensión y uso de sistemas de calidad. Los elementos básicos del Six Sigma no son nuevos: Control Estadístico del Proceso (CEP), Análisis Modal y Efecto de Fallas (FMEA), PDCA (Planear, Realizar, Verificar, Tutear para corregir), entre otras herramientas.

Además de Motorola, otras empresas obtuvieron éxito con programas Six Sigma: 3M, General Eletric, Allied, Signal, Honeywell y Ford. Cuando evaluado los motivos del éxito, se constató que todas esas empresas tuvieron una misma condición en sus programas Six Sigma, el rigor y la práctica del concepto de disciplina.

Las empresas que trabajan en el modelo tradicional, generalmente operan entre 3 y 4 Sigma. La tabla siguiente ilustra su significado:

σ Defectos por millón de oportunidades % Reducción de defectos
2 308.537,0 30,8 0 veces
3 66.807,0 6,7 5 veces
4 6.210,0 0,6 11 veces
5 233,0 0,02 26 veces
6 3,4 0,0003 68 veces

Cuadro1: Correlación entre el valor sigma y el número de defectos por millón. Fuente: sitio www.sixsigma.com

En el caso de GE, un defecto puede ser un error en la elaboración de un anunciante de NBC, una falla en completar el registro de un cliente de GE Capital, un defecto en la pintura de una estufa o falta eléctrica en un aparato de tomografía computarizada.

Todos estos hechos generan costos para la empresa debido a que el proceso debe ser realizado nuevamente para corregir el problema. Errar 50.000 veces en 1 millón de oportunidades se vuelve demasiado costoso para una empresa que quiere ser competitiva. Además de la resolución de problemas y el desarrollo de procesos para probar los defectos, la metodología Seis Sigma puede rendir beneficios inesperados.

Empresa 3 Sigma –  99% BUENO Empresa 6 Sigma – 99,9997% BUENO
* 20.000 ítems de correo perdidos por hora. * 7 ítems de correo perdidos por hora.
* Agua no potable durante 15 minutos por dia. * Agua no potable durante 1 minuto em 7 meses.
* 5.000 cirugías incorrectas por semana. * 2 cirugías incorrectas por semana.
* 2 aterrizajes errados por dia. * 1 aterrizajes errados cada 5 años.
* 200.000 recetas médicas erradas por año. * 68 recetas médicas erradas por año.
* Falta de energía eléctrica durante 7 horas por mes. * Falta de energía eléctrica durante 1 hora en 34 años.

Cuadro 2: Las comparaciones de los mismos hechos analizados desde la perspectiva 3 y 6 sigma. Fuente: sitio www.sixsigma.com

Es posible entender, por lo tanto, por qué las empresas buscan continuamente la calidad total en la última década y como se ha convertido en condición vital para la supervivencia de las empresas. Hoy en día, en un mercado globalizado, donde existe equidad tecnológica y competidores pueden encontrarse en ubicaciones diametralmente opuestas, el precio del producto pasa a ser estipulado por el consumidor y no por el fabricante. Hasta hace unas décadas, el precio de un producto o servicio se estimaba simplemente mediante la adición del costo de fabricación y lucro deseado. Sin alternativa, el mercado de consumo se encontraba obligado a pagar ese precio.

Con la apertura del mercado en todo el mundo, la fórmula ha cambiado y las ganancias corporativas son calculadas como la diferencia entre la cantidad que el mercado está dispuesto a pagar y el costo de fabricación. En ese momento, las empresas comenzaron a darse cuenta de que el costo de la no calidad reduce los beneficios, y de pronto comenzó el viaje en busca de la producción de cero defectos, cumpliendo con la filosofía Six Sigma. Se asocia con el índice de mala calidad, rechazar, reelaborar, los costos de inspección y servicio de garantía pos venta. Pero eso es sólo la punta del iceberg de la no calidad. Las empresas entienden que, además de estos costos directos y son costos de no calidad retrasos, y errores en las solicitudes de entrega, tiempos de ciclo largo, el exceso de inventarios y re trabajos, pérdida de ventas y finalmente la pérdida de la lealtad del cliente, por lo que estas empresas pierden oportunidades diarios de negocios.

Para Pyzdek (2000, p.38): “El Six Sigma se centra en la mejora de calidad (es decir, el ahorro de costos) ayudar a las empresas ofrecer mejores productos y servicios más rápida y económica.”
La metodología Seis Sigma se ha convertido en una herramienta importante para la sobrevivencia de una empresa, y será abordado en este trabajo, no sólo por el punto de vista técnico, pero sobre todo como un arma poderosa para la comercialización, ayudando que se tomen decisiones acerca de un producto o servicio y complementar el análisis de marketing.

Principios de la Metodología Six Sigma

Pande, Neuman y Cavanagh (2002), Antony (2006), Nakhai y Neves (2009), Swanson (2014) destacan los principales principios de la metodología Six Sigma:

  1. Foco: en el cliente, las mejorías son definidas por su impacto sobre la satisfacción y valores de los clientes
  2. Gestión dirigida para datos y hechos: ayuda gerentes a responder dos preguntas esenciales para apoyar decisiones y soluciones dirigidas por hechos: “¿de qué datos/informaciones y/o realmente preciso?” y; “¿cómo usamos estos datos/informaciones para obtener beneficio máximo?”
  3. Foco en proceso, gestión y mejoría: proyectando productos y servicios, midiendo desempeño, mejorando la eficiencia y la satisfacción del cliente, el Six Sigma posiciona el proceso como el vehículo llave para el éxito
  4. Gestión pro-activa: considerando el ambiente competitivo actual, de disminución del margen de error, ser pro-activo es la única manera de anticiparse
  5. Colaboración sin fronteras: expande las oportunidades de colaboración, pues las personas aprenden como sus papeles se encajan en la empresa y pueden reconocer y medir la interdependencia de las actividades en todas las partes de un proceso. Luego, propicia el trabajo en equipo. Impulsor a la perfección, tolerancia al fracaso: cualquier empresa que haga del Six Sigma su objetivo tendrá constantemente que se esfuerce a ser cada vez más perfecta estando, a la vez, dispuesta a aceptar y controlar obstáculos ocasionales

 DMAIC

La metodología Six Sigma utiliza como herramienta de conducción el DMAIC, es decir: Definir-Medir-Analizar-Implementar-Controlar. El DMAIC (Figura 2) es una estructurada, disciplinada y rigurosa abordaje para alcanzar la mejoría del proceso compuesta por los cinco pasos o fases descritos abajo, donde cada paso está lógicamente conectado con el paso anterior así como el posterior (McCarty; Fisher, 2007; Kumar; Sosnoski, 2009, Lin et al., 2009; Tjahjono; Ball; Vitanov, 2010; Mast; Lokkerbol, 2012). En otras palabras DMAIC es un proceso de mejora continua de la metodología utilizada en Six Sigma. Se refiere a una estrategia basada de calidad de los datos para mejorar los procesos.

Figura 2 – Modelo DMAIC. Fuente: Thomas, Barton, Chuke-Okafor (2009)

Etapas Definición Descripción Herramientas
D Define (Defina): defina con precisión las metas y objetivos estratégicos de mejoría, a través de proyectos de mejoría de gran potencial y que sean direccionados a las características críticas del cliente, sin dejar de dar prioridad de datos mensurables y sostenibles. Transforme las necesidades y deseos de los clientes en especificaciones del proyecto. Etapa en que son analizados los requisitos del cliente y las necesidades del negocio, para la identificación de los procesos críticos que definirán la elección de los proyectos que serán desarrollados.

 

ü  Flujo del proceso

ü  Investigación de Mercados

ü  Voz del Cliente

ü  Dashboards (panel de control de métricas)

ü  Análisis del Flujo de Valor

ü  Análisis SIPOC (Supplier, Inputs, Process, Outputs,Customers)

ü  Gráfico de la transición del

Proyecto

 

M Measure (Evaluar): la existencia de un sistema de medición de desempeño estructurado es un punto de partida crucial en esta fase, para identificar los puntos críticos y posibles de mejoría. De esta forma evitando gastos adicionales de recursos para reponer el nivel de producción, insumos, tiempo, mano-de-obra para ejecutar la actividad. Esos costes necesitan ser evaluados. Etapa en que son aplicadas las herramientas estadísticas que miden el desempeño de los procesos, permitiendo la visualización del estado actual de los mismos, para la definición de las metas de mejora. Esta etapa es fundamental para que, en el futuro, podamos sepa se obtuvimos éxito en los proyectos de mejora.  

ü  Cálculo del nivel sigma

ü  Plan de medición

ü  Análisis descriptivo de datos

 

A Analyze (Analizar): analice el sistema para identificar formas de eliminar los fallos entre el desempeño actual del sistema o proceso y la meta deseada. Etapa en que son aplicadas las herramientas estadísticas que permiten descubrir la causa-raíz de los problemas presentados. Esta etapa es crítica, pues define cual es la causa, para que tutee en ella y, no, en sus consecuencias.

 

 

ü  FMEA

ü  Diagrama de Dispersión

ü  Brainstorming

ü  Diagrama de Causa y Efecto

ü  Diagrama de Afinidades

ü  Diagrama de Relaciones

ü  Matriz de Priorización

ü  Análisis de regresión

ü  Pruebas de hipótesis

ü  Análisis de Variancia

ü  Análisis de Tiempos de Fallos Pruebas de Vida Acelerados

ü  QFD (Quality Function Deployment)

ü  Analice de Nivel de Satisfacción

I Improve (Implemente): sea creativo para hacer las cosas mejor, de forma más económica y rápida, pues la mejoría del proceso blanco es obtenida por proyectos que incluyan soluciones creativas para fijar y prevenir problemas. Consiste en el desarrollo de Proyectos de Experimentos (DOE), con el objetivo de conocer a hondo cada proceso, por medio del cambio estructural de niveles de las operaciones y de los diversos factores asociados (MCCARTY; FISHER, 2007). Las informaciones obtenidas con lo DOE auxilian a identificar los ajustes necesarios de las variabais-llaves para modificar y optimizar el referido proceso Son aplicadas las herramientas estadísticas que posibiliten mejorar el proceso. En esta etapa comienza realmente el mejoramiento de los procesos, eliminando los errores o desarrollando nuevas soluciones.

 

ü  5W2H

ü  PERT/CPM

ü  FMEA

ü  Brainstorming

C Control (Controle): institucionalizar, la mejora de los sistemas de remuneración, incentivos, política, procedimientos, de planificación de las necesidades de material, presupuesto, instrucciones operacionales y otros sistemas de gestión. Un plano de controle debe ser estipulado para que el proceso sea previsible y consistente y, así mantener las ganancias conquistadas por el proyecto. Son aplicadas herramientas estadísticas, posibilitando que las mejoras obtenidas sean mantenidas en la organización y se transformen en nuevos padrones.

 

ü  Diagrama de Pareto

ü  OJT (On the Job Training)

ü  Poka-yoke

ü  Métrica Six Sigma

Cuadro 3: Descripción del proceso DMAIC. Fuente: WERKEMA (2004)

Los cinco pasos (Pande; Neuman; Cavanagh, 2002; Raisinghani et al., 2005; Tannock; Balogun; Hawisa, 2007; McCarty; Fisher, 2007) para la ejecución de trabajos bajo la filosofía del Six Sigma establecidos por el ciclo DMAIC, son:

  1. comenzando de nuevo: si el modelo actual es percibido como parte de iniciativas de calidad fracasadas o desacreditadas el DMAIC puede ayudar posicionar el Six Sigma en abordaje realmente diferente, contribuyendo para la mejoría continúa
  1. dando nuevo contexto las herramientas conocidas: nueva oportunidad de aprender y practicar herramientas conocidas y añadir algunas nuevas
  1. creando un abordaje consistente: la decisión de “escoger un modelo para mejorar y quedar con él” puede ser una forma importante de usufructuar la fuerza del Six Sigma
  1. prioridad en evaluación y controlo: muchos modelos no agregan la validación de las necesidades del cliente tanto interno como externo, tal cual hace el DMAIC en un sub-paso importante de la fase Definir. Esta garantía viene del perfecto cambio de responsabilidad entre líder del proyecto y el dueño del proceso, en el momento del cierre del proyecto
  1. determinación eficaz del “entitlement”: es un concepto llave para el Six Sigma: es la mejor respuesta posible de un proceso en términos de rendimiento, calidad, velocidad y desempeño. Entitlement (SCATOLIN, 2005) define lo que es el mejor posible, suministrando el mejor nivel de desempeño el cual, indica la orientación que debe ser seguida. Conforme el conocimiento del proceso va profundizándose naturalmente el entitlement va aumentando

El DMAIC es una metodología más utilizada por compañías norteamericanas donde se emplea el Six Sigma con el objetivo de realizar mejorías, proyectar/rediseñar productos/o servicios y procesos. El Six Sigma mide la variabilidad o distribución de los datos. Nivel de calidad Six Sigma, significa que la variación del proceso está contenida seis veces en los requisitos del cliente. Cuánto mayor el sigma del proceso mejores serán los productos/o servicios y satisfacción de los requisitos del cliente – o menor el número de defectos.

El padrón Six Sigma, de 3,4 problemas por millón de oportunidad, es una respuesta al aumento del nivel de expectativas de los clientes y a la creciente complexidad de los padrones y procesos modernos (Rebelato; Oliveira, 2006). En la verdad el precepto técnico del Six Sigma es medir el desempeño actual y determinar cuántos sigmas puede ser medido a partir de la media corriente hasta que ocurra la insatisfacción del cliente.

El nivel de calidad Six Sigma así un desempeño del 99,9% no es bueno el suficiente. Cuando las cosas son reducidas a números, se hacen, más claras. En la práctica 99,9% bueno equivale: 18.000 pérdidas de artículos del correo cada hora; 20.000 prescripciones de medicamentos errados cada año.

Mitos de los nuevos productos

Acerca de los mitos de los nuevos productos en el mercado:

1º Casi todos los productos nuevos fallan.

Los productos fallan debido a que las estrategias que se lleva al mercado son erróneas. Esto es debido a que las empresas suelen utilizar la misma estrategia para el lanzamiento del producto en todos los distintos mercados, con posicionamiento equivocado o con poca claridad y coherencia, y los precios no están adecuados a o target, por esto fallan.

Hay cinco razones que pueden llevar a la falla del producto:

  • Determinación de objetivos y estrategia de posicionamiento débil y poco articulada
  • Insatisfacción con el producto / servicio,
  • El fracaso para satisfacer y superar las expectativas del consumidor y ofertas de la competencia;
  • Nueva conciencia del producto por su insuficiencia, o propaganda inadecuada;
  • Promoción insuficiente;
  • Distribución inadecuada.

Incluso los productos que fallaron en el lanzamiento puede volver al mercado si pasan la configuración del plan de marketing.

2º  Las nuevas tasas de fracaso de productos disminuyeron a la medida que las empresas mejoran sus procesos de marketing.
Este mito refleja el pensamiento de volver a trabajar hacia la mejora de argumentos de lanzamiento de productos. Así que cuanto más, las empresas conozcan sus futuros consumidores, mejor podrán adaptar sus productos a esta realidad. Esto viene también demostrar la madurez de los mercados. Demuestra que la saturación de los mercados crea una competencia monopolística, es decir, algunas marcas tienen el dominio del mercado y la competencia gira en torno a los precios.

3º  Si un hombre puede escribir un libro más interesante, dar una oración más profunda o hacer una trampa para ratones más eficiente que su vecino, el mundo va a llamar a su puerta, incluso si vive en el bosque.
A través de este mito se explora el lado de los productos de reemplazo en el mercado, es decir, productos de uso similar para el mismo propósito. El secreto para despertar el interés de los consumidores está en la creación de piezas promocionales, envases atractivos para demostrar a los consumidores que su producto es realmente el mejor del mercado.

4º  Un negocio no puede crear mercados.
En este mito vemos cuánto ejecutivos entienden mal el concepto de marketing, objetivándose apenas en identificar y responder a las necesidades del consumidor existentes.

5º  Una empresa necesita ofrecer productos de la más alta calidad.
Este mito es una consecuencia natural de los negocios, ya que cuanto mejor es la calidad, mayores son las posibilidades de lograr el éxito de marketing. Pero sólo este requisito no es suficiente para los consumidores. Las empresas no pueden olvidar de adaptar las otras variables del marketing mix para el desempeño del producto en el mercado. Con estas indicaciones comparamos la curva de satisfacción del consumidor, con la rentabilidad del producto y cuando se eleva la satisfacción, cae la rentabilidad, esto es debido a los costos elevados de producción.
6º  La clave para una empresa rentable es la creación de nuevos productos.
Es común que al momento introducir nuevos productos en el mercado, los clientes aun no conocen todo el portafolio actual de la empresa. Cuando estos clientes adquieren un grado de fidelidad a la marca de la empresa, esta marca es su mejor propaganda de calidad.
7º  El uso de expansión de líneas de productos es la forma menos arriesgada para lanzar nuevos productos en el mercado.
A menudo, la estrategia de expansión de la marca ofrece un gran mercado potencial, hay que destacar que la marca tiene que tener un fuerte reconocimiento en el mercado y su impacto si tiene que ser reflejado en la publicidad y promoción. Esta es una visión clásica de asegurar la continuidad de la marca. También existe la desventaja de esta extensión, donde: si la marca está vinculado a un producto decepcionante pudiera dañar la imagen ya establecida; el nombre puede ser inapropiado para el nuevo producto; y uso excesivo de la marca, puede dar percepción de fragilidad.
Estrategias extensión pueden ser riesgosas si no se realizan correctamente y porque tiende a canibalizar el producto actual.
8º  Para realizar mejoras incrementales en un producto, hay que probarlo, comparando la nueva versión de la antigua.

Esto demuestra la importancia de trazar una comparación entre lo viejo y lo nuevo para marcar las decisiones que deban tomarse. Sin embargo tenemos que revelar todas las variables del marketing mix.

 Resultados y discusión

La definición correcta de una o más necesidades del consumidor, va generar un nuevo producto que despertará el interés de este y asegurará de que los recursos se asignen correctamente, que su alcance es manejable y que sea sostenible a través de los grupos de interés.
Primer se deben identificar las brechas en el desempeño de un producto o servicio, es decir, cuáles son los deseos y necesidades que no se están cumpliendo y asociarla al proceso. Una vez hecha esta conexión, se identifican las causas de fracaso, y determina su alcance, evalúa y priorizan los puntos a mejorar.
¨Descubrir las necesidades de los clientes que no están siendo satisfechas, no siempre es una tarea fácil porque a menudo el cliente no se percata exactamente lo que requiere.” Stefano, (2014).

Una empresa con la metodología 6 Sigma se centra en el cliente, interno o externo. Debido a eso, todos los días ejerce la tarea de escuchar la voz del cliente. Esto significa que a través de herramientas específicas, se puede descubrir los deseos de los consumidores, que posiblemente no son muy evidentes.

La comercialización tiene que ser desde el exterior, es decir que se basan en el cliente y los clientes potenciales. Ellos saben cuál es el cliente a través de datos longitudinales, bases de datos duros, modelos y resultados que determinan sus necesidades. (…) Quieren crear el mejor paquete de valor a sus clientes. Schütz (1995).

Entender cuáles son los factores críticos de éxito de un producto o servicio es esencial para una empresa, y estos factores siempre deben establecerse a través de la información obtenida de los clientes. Un factor crítico de éxito de un producto puede ser la forma o el color de su presentación, su durabilidad o su tamaño. Para un servicio, el tiempo de respuesta de un presupuesto, plazo de entrega o el precio de la precisión pueden determinar el éxito o fracaso de un negocio. Esta información puede ser obtenida a través de entrevistas con los clientes actuales, clientes perdidos, clientes de los competidores y clientes potenciales.

A menudo, la voz del cliente se habla en una lengua diferente de la utilizada en la empresa. La metodología 6 Sigma traduce la voz del cliente para que la empresa pueda entender claramente lo que debe hacerse para satisfacerle. Tener una idea clara de cómo es la situación que enfrenta la empresa a su cliente, es el primer paso hacia la definición de un proyecto 6 Sigma o la utilización de algunas herramientas para análisis.

Con base en revisión bibliográfica y después de analizar las herramientas six sigma, podemos utilizar para la fase de definición:

  1. Dashboard o panel de control

Una representación gráfica de cómo su negocio se trata de los factores críticos de éxito es el Dashboard. Esta herramienta le permite enfocar los esfuerzos de la compañía en agregar valor a lo que se ofrece al cliente. También es un medio de comunicación que puede ser revisado y actualizado periódicamente con el cliente, ya que establece un compromiso de acción entre las partes involucradas.

Figura 3: ejemplo de Dashboard del proceso actual de asepsia en pabellón. Fuente: creación propia.

Con esta herramienta, se puede ver claramente cómo los productos actuales para la antisepsia de la piel se quedaron atrás de la deseada por los clientes, poniendo de relieve la necesidad de un nuevo producto o proceso que cumple con los deseos de los consumidores.

Con los resultados un Dashboard y promueve de manera efectiva la comunicación entre empresa y cliente. De esta manera nos identificamos con precisión qué herramientas de comunicación a utilizar y que los argumentos más llamativas para convencer a este cliente

Haciendo uso del Dashboard podemos reducir el impacto del mito 1, Casi todos los productos nuevos fallan, en específico el tópico Insatisfacción con el producto / servicio.

 Flujo del Proceso

El flujo de proceso se utiliza para conocer el proceso en detalle y documentarlo, siendo una herramienta clave para identificar oportunidades de mejora. Un mapeo del proceso, nos permite comprender e identificar oportunidades de mejora en este procedimiento. Esta asignación sólo es posible cuando el vendedor sabe y domina todos los pasos de este procedimiento. Con esta información del vendedor se identifican los mejores productos para su empresa para ofrecer el producto adecuado para cada necesidad del consumidor.

Utilizando esta herramienta podemos colaborar para que el mito 2, Las nuevas tasas de fracaso de productos disminuyeran a medida que las empresas mejoran sus procesos de marketing, sea verdad.

Y en la fase de analice, podemos utilizar las herramientas: Brainstorming, Diagrama de Causa y Efecto, Diagrama de Afinidades, Diagrama de Relaciones y Matriz de Priorización.

  1. Brainstorming

En la fase de análisis, esta herramienta de trabajo grupal facilita en el surgimiento de nuevas ideas sobre el tema o problema. Esta herramienta fue creada en el año 1941, por Alex Osborne, cuando su búsqueda de ideas creativas resulto en un proceso interactivo de grupo no estructurado que generaba más y mejores ideas que las que los individuos podían producir trabajando de forma independiente; dando oportunidad de sugerir sobre un determinado asunto y aprovechando la capacidad creativa de los participantes. ¿Cuándo se utiliza?

La herramienta Brainstorming puede ser utilizada en todos los 8 mitos descriptos, porque ayuda a liberar la creatividad de los equipos de trabajo, generando ideas e involucrando oportunidades para mejorías de productos, procesos u otros.

  1. Diagrama de Causa e Efecto o de Ishikawa

Un diagrama de Causa y Efecto es la representación de varios elementos (causas) de un sistema que pueden contribuir a un problema (efecto). Fue desarrollado en 1943 por el Profesor Kaoru Ishikawa en Tokio. Algunas veces es denominado Diagrama Ishikawa o Diagrama Espina de Pescado por su parecido con el esqueleto de un pescado. Es una herramienta efectiva para estudiar procesos y situaciones, y para desarrollar un plan de recolección de datos. Como por ejemplo estudiar el proceso de caída de las vendas de un nuevo producto.

Figura 4: Diagrama de Ishikawa caída de las ventas de un nuevo producto.

El Diagrama de Causa y Efecto es utilizado para identificar las posibles causas de un problema específico. La naturaleza gráfica del Diagrama permite que los grupos organicen grandes cantidades de información sobre el problema y determinar exactamente las posibles causas. Finalmente, aumenta la probabilidad de identificar las causas principales.
El Diagrama de Causa y Efecto se debe utilizar cuando se pueda contestar “sí” a una o a las dos preguntas siguientes:
1.¿Es necesario identificar las causas principales de un problema?
2. ¿Existen ideas y/u opiniones sobre las causas de un problema?

El Diagrama de Causa y Efecto no ofrece una respuesta a una pregunta, como lo hacen otras herramientas. Herramientas como el Análisis de Pareto, Diagramas Scatter, e Histogramas, pueden ser utilizadas para analizar datos estadísticamente. (Nota: consultar la descripción de la Gráfica de Pareto, Diagrama Scatter, e Histograma). En el momento de generar el Diagrama de Causa y Efecto, normalmente se ignora si estas causas son o no responsables
de los efectos. Por otra parte, un Diagrama de Causa y Efecto bien preparado es un vehículo para ayudar a los equipos a tener una concepción común de un problema complejo, con todos sus elementos y relaciones claramente visibles a cualquier nivel de detalle requerido.

Podemos utilizar esta herramienta en los mitos 3º. y 4º. , o sea, siempre podemos crear un nuevo producto y mejor, también introducirlo en nuevos mercados.

  1. Diagrama de Afinidad

Este diagrama fue creado por el Dr. Jiro Kawakita, y es una herramienta que se utiliza para estratificar informaciones, tales como: hechos, opiniones, temas, expresiones e ideas, agrupándolos en función de la relación que tienen entre sí.

Se plantea como fundamento que los hechos deben hablar por sí mismos, en lugar de imponer ideas preconcebidas o hipótesis sobre ellos. Así, comenzó escribiendo en forma de frase cada dato en una tarjeta individual para, posteriormente, agrupar las tarjetas en función de las relaciones percibidas entre ellos. A cada agrupación le asignó una frase corta, descriptora de los elementos contenidos en ella y de su relación.

Esta herramienta ayuda en la análisis de los datos que se puede obtener de una investigación de mercado cualitativa o aun, en las analices de los mitos 6º. Creación de productos más rentables, conociendo mejor los inputs del consumidor y también en el 7º. Para obtener ideas de expansión de líneas de productos.

Otro punto es la comunicación donde podemos juntar y clasificar mejor los medios de acuerdo a los targets.

Figura 5: Diagrama de afinidad, fuente IDnews

  1. Diagrama de Relaciones

Es una herramienta que ayuda a analizar un problema cuyas causas están relacionadas de manera compleja. El diagrama de relaciones permite alcanzar una visión de conjunto sobre cómo las causas están en relación con sus efectos y cómo, unas y otros, se relacionan entre sí.

El objetivo principal del diagrama de relaciones es la identificación de las relaciones causales complejas que pueden existir en una situación dada. El método se da por el supuesto de que hay muchas posibles causas y efectos en torno a un determinado problema. El objetivo de la aplicación de la herramienta es obtener sus posibles causas, analizando la complejidad de sus relaciones.

El diagrama de relaciones, no obstante, puede realizarse desde una perspectiva “positiva”, es decir, situando en el centro, en lugar de un problema, un objetivo o efecto deseable para el que se buscarán los posibles caminos o acciones.

Destaco esta herramienta como una ayuda en el análisis cuando lanzamos un producto y este no vende bien en el mercado o aun cuando tenemos que analizar el impacto de un nuevo producto que podrá sustituir a otro. Sugiero el uso en las analisis macro ambientales y sus impactos en el producto y estrategias.

Figura 6: Diagrama de Relaciones de macro proceso comercial, fuente: Riego & Estrategia.

  1. Matriz de Priorización

La matriz de priorización es una herramienta que permite la selección de opciones sobre la base de la ponderación y aplicación de criterios. Hace posible, determinar alternativas y los criterios a considerar para adoptar una decisión, priorizar y clarificar problemas, oportunidades de mejora y proyectos, productos, procesos, ideas y, en general, establecer prioridades entre un conjunto de elementos para facilitar la toma de decisiones.

La aplicación de la matriz de priorización conlleva un paso previo de determinación de las opciones sobre las que decidir, así como de identificación de criterios y de valoración del peso o ponderación que cada uno de ellos tendrá en la toma de decisiones. La matriz de priorización consiste en la especificación del valor de cada criterio seleccionado para, posteriormente, analizar mediante el despliegue de distintas matrices tipo-L, el grado en que cada opción cumple con los criterios establecidos. La matriz de priorización es una técnica muy útil para lograr un consenso sobre determinado tema, es frecuentemente utilizada en la ejecución de cualquier intervención social. Ayuda demasiado a priorizar las ideas de un Brainstorming, por ejemplo.

Figura 7: Matriz de Priorización

  1. QFD

La definición del QFD por Lin Chih Cheng en El libro “QFD Planeamiento de La Calidad “; dice básicamente que el QFD es una herramienta capaz de comunicar sistemáticamente las informaciones originadas del mercado consumidor, relacionadas con la calidad, y de permitir la visión ordenada del trabajo necesario para su obtención. Podemos decir que un producto tiene calidad solamente cuando atienda a las expectativas y necesidades del cliente. Si una persona juzga como muy importante El sabor de un alimento industrializado, por ejemplo, ella afirmará que un producto que sabe a algo que no Le guste tiene mala calidad. Mismo con todas las garantías de higiene y ventajas nutritivas, el sabor del producto para esta persona en cuestión le dirá que el producto no tiene buena calidad.

El principio de QFD es desplegar las funciones y las etapas de desarrollo y un proceso de producto, asignando de una manera ordenada las responsabilidades de cada área de una empresa, así como su correlación con la calidad del producto o servicio.

Cada función de la calidad, identificado por un verbo de acción, se puede implementar en otras funciones de trabajo, y así sucesivamente. Por ejemplo, la función “Identificar las necesidades del cliente” se puede dividir en “Realizar estudios de mercado” y ” conocer hábitos regionales “, que a su vez se pueden transformar en “Analizar datos de ventas” y ” acompañar vendedores”, “Analizar datos demográficos” y “Obtener la información cultural”, respectivamente. Este desarrollo se ve mejor en la siguiente figura:

 FUNCIÓN PRIMÁRIA      FUNCIÓN SECUNDÁRIA        FUNCIÓN TERCEÁRIA

Figura 8: Funciones primaria, secundaria y terciaria.

Una forma de identificar los elementos de datos originales necesarios es a través del despliegue de escenas posibles de uso del producto. De deseos expresados ​​vagamente por el cliente, por medio de este proceso de simulación de uso, se obtiene una gran cantidad de información que ayudan a identificar las necesidades concretas. O sea, los elementos necesarios que debería tener el producto o servicio y que son la calidad intrínseca del producto, lo que va a ser percibida por el cliente, y pueden entonces ser llamados “la calidad necesaria” por el cliente.

Esta herramienta aportará en todos los mitos, debido a su amplio uso en las analices de negocio.

Figura 9: QFD Quality Function Deployment, Fuente: Calidad2fatyma

  1. Análisis de nivel de satisfacción (Lin Chih Cheng)

Otro factor que confiere y puede atribuir a un producto o servicio, es la capacidad de sorprender el cliente en el momento de su utilización. Un atributo inesperado que cumple una importante función, es tomado como algo que al encantar los consumidores, confiere calidad a este producto o servicio. Lin Chih Cheng denomina a esto “calidad atractiva” de un producto. Y esto podemos plasmar en la gráfica de nivel de satisfacción.

Tomamos como ejemplo el control remoto de los televisores. En los 70 era algo totalmente novedoso, y una persona que comprara un televisor sin este atributo igual se quedaba satisfecha con la adquisición, pues no tenía idea que este atributo existía. Al llegar en su casa y darse cuenta que tenía un aparato que le permitía cambiar los canales, prender o apagar sin tener que salir del sillón, quedaba encantada, satisfecha y con la sensación de haber comprado un producto de excelente calidad. Con el pasar del tiempo, en los 80, este atributo pasa a ser conocido, y las personas ya empiezan a ir a las tiendas buscando por él. Cuando lograban comprar un televisor con este atributo, se encantaban. Pero si no, salían de la tienda resignados, con un sentimiento de haber comprado un producto de calidad dudosa. Actualmente, es obligatorio que un televisor tenga un control remoto u otra forma de cumplir la misma función de este atributo, tornándose por lo tanto, un atributo obligatorio, o compulsorio, sin lo cual el producto sería considerado de pésima calidad.

Figura 10: Grafica de Nivel de Satisfacción, Lin Chih Cheng.

Excelente herramienta que aporta en un punto clave de los lanzamientos de productos que es el nivel de satisfacción del cliente, o sea que tenemos que hacer para sorprender el consumidor y tornarnos el número uno de su elección?

Conclusión

La calidad ofrece un atractivo fundamental a los productos y servicios y además supone un menor costo en las operaciones. En ambas circunstancias, la posibilidad de incrementar ingresos y reducir costos, la convierten en una importante variable para desarrollar estrategias de comercialización, pero en el mercado de hoy, solo la calidad nos es suficiente para que  los nuevos productos sean exitosos.

Este documento de trabajo presenta herramientas de analisis Six Sigma para utilización en el ambiente de negocios, más precisamente en el lanzamiento de productos, con el objetivo de tangibilizar estas analisis, ayudando los gestores de las empresas en la toma de decisiones.

Más adelante voy a estudiar el uso de estas herramientas en las empresas chilenas, con el objetivo de convertirlas en una nueva filosofía de dirección estratégica de las empresas, basada en el compromiso total de la dirección y de los trabajadores en la mejora continua de sus productos en pról a sorprender y encantar el consumidor final. Compromiso que, como meta final, tiene el objetivo de alcanzar la satisfacción de los clientes, tanto los externos a la empresa, como los internos, que aparecen en cada una de las fases de lanzamiento de un nuevo producto.

Hay un gran número de herramientas y técnicas en Six Sigma. La metodología, por tanto, exiten herramientas más adecuadas para cada situación o tipo de negocio. La literatura también apoya la visión de que por medio de la adopción del Six Sigma, la variabilidad del proceso será reducida. La organización es beneficiada directamente con esta relación: reducción de costos, genera mayor satisfacción y por tanto lealtad a la marca.

El próximo paso es ampliar el uso de estas herramientas en el mercado chileno, ayudando a la reducción de las pérdidas de inversión de dinero y tiempo en productos que el mercado no desea o que no logran atender sus necesidades. Y con un foco de introducción de la Analize de nivel de satisfacción de Lin Chih Cheng, en el A del DMAIC de Six Sigma, complementando este paquete de soluciones.

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Six Sigma, como una herramienta de ayuda a los análisis de marketing.

 

Gomes Ramires, T, MS.

Tatiana Gomes Ramires

Universidad del Desarrollo

Facultad de Comunicaciones, Escuela de Publicidad

Avda. la Plaza, 680, Santiago. Chile

Fonos: (56-2) 23279114/ (56-9) 96387190

 

Palabras clave: Marketing, Six Sigma, Lanzamiento de Productos, Planeamiento y Estrategia Competitiva

Abstract

Because of globalization and market integration, nowadays companies are in a continuous search for product differentiation an extremely competitive market. The quality of a product is not the key and only differentiator as in past decades. For companies, profit maximization includes well-aimed product releases, without mistakes. However it seems there is a lack of information regarding the introduction of  new products to meet consumer needs at a competitive price. One of the emerging trends is the “6 Sigma” methodology, which complements the traditional analysis of the 4 Ps — Product, Price, Point of Sale and Promotion, mitigates mistakes and supports product managers in strategy planning and execution. In this paper, I study this new management tool and present its advantages and disadvantages. Furthermore, I discuss the application of this resource and the benefits it may bring to company users. The sources for this study include bibliographical theory research; practice and conceptual research to enable product managers apply the Six Sigma methodology from end to end throughout the product’s value chain.

 

Introducción

Actualmente las empresas están en una búsqueda continua para diferenciar sus productos en un mercado extremadamente competitivo. Hoy en día la calidad de un producto no es más la gran diferencia que se encontraba en las últimas décadas, las empresas buscan lanzar productos certeros, sin errores y obtener ganancias.

Existe un gran número de herramientas y metodologías que podrían ayudar a empresas lograr este objetivo, sin embargo, son poco utilizadas, ya sea por desconocimiento o por falta de claridad de cómo esta podría aportar a la empresa.

Una de estas herramientas es la metodología “6 Sigma”, que complementa el análisis de las cuatro P – Producto, Precio, Promoción y Plaza, asegurando caminos más probables y correctos para que gerentes de producto puedan desarrollar y lanzar sus nuevos productos o servicios. El presente documento propone la aplicación de metodología Six Sigma con el fin de apoyar la gestión de gerentes de producto en la evaluación de ventajas y desventajas de un nuevo producto, teniendo en cuenta su aplicabilidad y beneficio a áreas de negocio de empresas.

Este estudio combina una base empírica y búsqueda bibliográfica exhaustiva en el campo conceptual que traduce el estado de arte de la gestión de productos a través de la metodología 6 Sigma. Se entiende por 6 Sigma como un conjunto de herramientas estadísticas en la se analiza información tangible como intangible que pueden apoyar las actividades de marketing. Las herramientas Six Sigma propuestas apuntan a una reducción de fallas y alta probabilidad de éxito en el lanzamiento de un producto. A partir de un enfoque teórico, se aplica este análisis en el trabajo de los gerentes de producto.

La satisfacción de clientes y consumidores es el mejor resultado que una empresa aspira en el lanzamiento de un producto. El mercado señala la necesidad o un deseo y la empresa que diagnostica y atender esta solicitud primero, tiene una ventaja competitiva sobre sus competidores. Actualmente, todas las organizaciones están buscando maneras de agilizar su gestión debido a que cuando el mercado exige un producto o servicio, lo hace para usted y sus competidores. Pero, ¿cómo definir un nuevo producto que sea exitoso?

Como resultado de la globalización, actualmente se tiene una oferta mundial de productos y servicios con demanda simultánea. Chile, con sus múltiples tratados de libre comercio, es un país de economía abierta donde no es novedad encontrar productos de Asia, Norteamérica, países vecinos, y otros. El factor de distancia, dejó de ser relevante como barrera de entrada. Por lo tanto, una oportunidad en el mercado, también capta la atención inmediata de un competidor, hasta ahora desconocido, que llegó desde el otro lado del mundo de manera rápida y eficiente.

Esta condición de demanda inmediata requiere que las empresas deban ser capaces de anticipar y sorprender al consumidor, tratar de predecir su comportamiento futuro y por lo tanto, localizar y optimizar el uso de recursos, lo que se conoce como mercado latente. Como cita Las Casas (2000, p.42), “es más fácil trabajar en el mercado, ya que es donde se obtienes más datos acerca de las preferencias y necesidades de los consumidores.”

Actualmente, hay algunas herramientas que pueden facilitar la identificación de mercados latentes para un producto en particular. El poder de decisión cambió de manos corporativas para las manos de los clientes. De acuerdo con el concepto de Kotler (1973 p.42-4), una demanda latente se comprueba cuando “muchos consumidores pueden compartir una gran necesidad que ningún producto en el mercado es capaz de cumplir”.

Actualmente, lo que se aprecia en el mercado es el uso generalizado de estas herramientas en procesos de manufactura de las empresas. El propósito de este artículo es demostrar que la metodología Six Sigma apoya el análisis de marketing.

Un nuevo producto es aquel que se vende la primera vez en cualquier mercado. Para demostrar la rentabilidad de este producto en el tiempo y confirmar si constituye una solución exacta del deseo del consumidor, se realiza una investigación de mercado. Con las pruebas de mercado, encuesta de datos y productos, es posible predecir un nivel de ventas. Sin embargo, esta metodología es cuestionable dependiendo del grado de exactitud de estos datos, ya que se presentan como bases de datos intangibles como tangibles. Para Kotler (2000, p.125) la investigación de mercados “significa la preparación, la recopilación, análisis y publicación de informes de datos sistemáticos pertinentes y hallazgos en una situación específica de marketing que enfrenta una empresa. “Como Samara y Barros (1997, p.138) La comercialización de los datos necesarios para el desarrollo de nuevos productos son:

  1. Dos datos de ventas; las ventas de productos y de la competencia; debe medir el impacto de un producto modificado en diferentes segmentos del mercado; saber lealtad a la marca;
  2. Datos sobre la aceptación: cuantitativa y de la investigación cualitativa;
  3. Datos sobre la innovación por parte de los competidores.

Entre ellos, el desarrollo de un nuevo producto puede ser completado por:

  1. Selección de un elemento en particular
  2. Proporcionar la oportunidad y el momento adecuado en el mercado, es decir, las necesidades de la influencia de las modas en el mercado objetivo
  3. Nuevos segmentos, mercados o nichos de demanda latente de un producto innovador para resolver un problema del cliente
  4. Analizar la viabilidad de la producción utilizando nuevas tecnologías
  5. Verificar el registro de la propiedad intelectual y las patentes, y
  6. Viabilidad de costo final del producto en comparación con el mercado

Es posible realizar algunas pruebas a través de estudios de mercado con el fin de detectar cuáles son las características relevantes de un producto, es decir, lo que llevaría a consumidores a comprar más. Uno de los mayores desafíos asociados al lanzamiento de un nuevo producto se relaciona con la reacción por desconocimiento, del mercado objetivo, reduciendo las posibilidades de éxito. A través de estudios de mercado es posible predecir el comportamiento del consumidor, reduciendo el impacto de reacciones negativas al producto.
Objetivos

Se busca a través de este resumen, justificar la importancia de establecer la precisión que las empresas requieren hoy para desarrollar nuevos productos y la manera en que el mercado en el que se opera responde en cuanto a demanda y aceptación.

La finalidad de este trabajo es determinar y aplicar un conjunto de herramientas Six Sigma con la finalidad de facilitar el análisis o evaluación de un nuevo producto con los datos extraídos de una investigación de mercado.

Resulta interesante determinar las características valoradas por consumidores y facilitar la traducción de estas, en beneficios así como estrategias de planificación y lanzamiento de productos exitosos.

Materiales y métodos

Este artículo se basa en la investigación bibliográfica de conceptos, revisión de literatura, análisis documental e investigación en sitios en torno a las herramientas Six Sigma, marketing, lanzamiento de productos, investigación de mercado y su uso en el área de negocios de las empresas latinoamericanas. El marco conceptual fue desarrollado para potenciales beneficios y con el objetivo de minimizar las amenazas en un lanzamiento de producto.

Implicancias de la investigación
El análisis y las conclusiones se pueden generalizarse a otros casos. Se trata de una evaluación cualitativa en función de los datos obtenidos de la comparación entre bibliografías y la información disponible en la prensa.  Este artículo tiene como tema el análisis de la metodología Seis Sigma como herramienta auxiliar en el análisis, desarrollo e introducción de nuevos productos.

 

Sugerencia:

La de implementar herramientas de este tipo es de máxima importancia en aquellos casos en que el mercado objetivo cuenta con un alto grado de exclusividad. Es decir, casos donde la ventaja competitiva no se basa en producción masiva.

Six Sigma

¿Cómo surgió la terminología Six Sigma?

La terminología Six Sigma está vinculada a las estadísticas, en Sigma “s” (carta 18 del alfabeto griego) es la desviación estándar de un proceso, es decir, la variación inherente al proceso de presentación de informes. Estadísticamente, Sigma es una medida de la variación y se aplica a un proceso del negocio. Se refiere a la frecuencia con la que cierta operación o transacción utiliza más de un mínimo de recursos para cumplir con el cliente (HSM 2001 Ene – Feb, p.30).
En el análisis estadístico, en los que hemos especificado límites y una media obtenida por una muestra relevante, se puede calcular la desviación estándar. Si la desviación estándar es de 1/6 de la diferencia entre los límites y de la media, se dice que el proceso ha llegado a 6 Sigma. El valor de Seis Sigma deriva de 12 veces un valor dado de sigma, asumiendo seis veces el valor de Sigma dentro del límite de especificación inferior (LEL) promedio y seis veces el valor de Sigma dentro del límite superior significa Especificación (LSE) para una distribución normal, es decir +/- 6s = 12s conforme figura.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Figura 1: Grafica de la curva de los sigmas

 

Esta metodología fue desarrollada por el ingeniero Bill Smith, de la división de comunicaciones de la Motorola, en 1988 (Watson; Deyong, 2010), para resolver el creciente aumento de reclamos relacionados al funcionamiento de sus productos. El método estandarizó la manera de conteo de los defectos y definió un objetivo, próximo a la perfección, el cual fue denominado de Six Sigma. Esta estrategia permitió a Motorola alinear sus procesos con las necesidades del cliente.

 

El Six Sigma (Dickson, 2013) es una forma de abordar la mayoría de las operaciones de las organizaciones como sistemas y subsistemas además de mejorar o crear procesos y productos insertados en esos sistemas, eliminando causas que no agreguen valor (Kumar et al., 2007).

El trabajo resultó en la obtención del premio Malcolm Baldrige National Quality Award (Premio Nacional de la Calidad de EEUU) en 1988. Motorola revolucionó (Wei et al., 2010; Chakrabarty; Tan, 2007) la extensión y uso de sistemas de calidad. Los elementos básicos del Six Sigma no son nuevos: Control Estadístico del Proceso (CEP), Análisis Modal y Efecto de Fallas (FMEA), PDCA (Planear, Realizar, Verificar, Tutear para corregir), entre otras herramientas.

Además de Motorola, otras empresas obtuvieron éxito con programas Six Sigma: 3M, General Eletric, Allied, Signal, Honeywell y Ford. Cuando evaluado los motivos del éxito, se constató que todas esas empresas tuvieron una misma condición en sus programas Six Sigma, el rigor y la práctica del concepto de disciplina.

Las empresas que trabajan en el modelo tradicional, generalmente operan entre 3 y 4 Sigma. La tabla siguiente ilustra su significado:

 

σ Defectos por millón de oportunidades % Reducción de defectos
2 308.537,0 30,8 0 veces
3 66.807,0 6,7 5 veces
4 6.210,0 0,6 11 veces
5 233,0 0,02 26 veces
6 3,4 0,0003 68 veces

Cuadro1: Correlación entre el valor sigma y el número de defectos por millón. Fuente: sitio www.sixsigma.com

 

En el caso de GE, un defecto puede ser un error en la elaboración de un anunciante de NBC, una falla en completar el registro de un cliente de GE Capital, un defecto en la pintura de una estufa o falta eléctrica en un aparato de tomografía computarizada.

 

Todos estos hechos generan costos para la empresa debido a que el proceso debe ser realizado nuevamente para corregir el problema. Errar 50.000 veces en 1 millón de oportunidades se vuelve demasiado costoso para una empresa que quiere ser competitiva. Además de la resolución de problemas y el desarrollo de procesos para probar los defectos, la metodología Seis Sigma puede rendir beneficios inesperados.

 

 

Empresa 3 Sigma –  99% BUENO Empresa 6 Sigma – 99,9997% BUENO
* 20.000 ítems de correo perdidos por hora. * 7 ítems de correo perdidos por hora.
* Agua no potable durante 15 minutos por dia. * Agua no potable durante 1 minuto em 7 meses.
* 5.000 cirugías incorrectas por semana. * 2 cirugías incorrectas por semana.
* 2 aterrizajes errados por dia. * 1 aterrizajes errados cada 5 años.
* 200.000 recetas médicas erradas por año. * 68 recetas médicas erradas por año.
* Falta de energía eléctrica durante 7 horas por mes. * Falta de energía eléctrica durante 1 hora en 34 años.

Cuadro 2: Las comparaciones de los mismos hechos analizados desde la perspectiva 3 y 6 sigma. Fuente: sitio www.sixsigma.com

 

Es posible entender, por lo tanto, por qué las empresas buscan continuamente la calidad total en la última década y como se ha convertido en condición vital para la supervivencia de las empresas. Hoy en día, en un mercado globalizado, donde existe equidad tecnológica y competidores pueden encontrarse en ubicaciones diametralmente opuestas, el precio del producto pasa a ser estipulado por el consumidor y no por el fabricante. Hasta hace unas décadas, el precio de un producto o servicio se estimaba simplemente mediante la adición del costo de fabricación y lucro deseado. Sin alternativa, el mercado de consumo se encontraba obligado a pagar ese precio.

 

Con la apertura del mercado en todo el mundo, la fórmula ha cambiado y las ganancias corporativas son calculadas como la diferencia entre la cantidad que el mercado está dispuesto a pagar y el costo de fabricación. En ese momento, las empresas comenzaron a darse cuenta de que el costo de la no calidad reduce los beneficios, y de pronto comenzó el viaje en busca de la producción de cero defectos, cumpliendo con la filosofía Six Sigma. Se asocia con el índice de mala calidad, rechazar, reelaborar, los costos de inspección y servicio de garantía pos venta. Pero eso es sólo la punta del iceberg de la no calidad. Las empresas entienden que, además de estos costos directos y son costos de no calidad retrasos, y errores en las solicitudes de entrega, tiempos de ciclo largo, el exceso de inventarios y re trabajos, pérdida de ventas y finalmente la pérdida de la lealtad del cliente, por lo que estas empresas pierden oportunidades diarios de negocios.

 

Para Pyzdek (2000, p.38): “El Six Sigma se centra en la mejora de calidad (es decir, el ahorro de costos) ayudar a las empresas ofrecer mejores productos y servicios más rápida y económica.”
La metodología Seis Sigma se ha convertido en una herramienta importante para la sobrevivencia de una empresa, y será abordado en este trabajo, no sólo por el punto de vista técnico, pero sobre todo como un arma poderosa para la comercialización, ayudando que se tomen decisiones acerca de un producto o servicio y complementar el análisis de marketing.

 

Principios de la Metodología Six Sigma

 

Pande, Neuman y Cavanagh (2002), Antony (2006), Nakhai y Neves (2009), Swanson (2014) destacan los principales principios de la metodología Six Sigma:

 

  1. Foco: en el cliente, las mejorías son definidas por su impacto sobre la satisfacción y valores de los clientes
  2. Gestión dirigida para datos y hechos: ayuda gerentes a responder dos preguntas esenciales para apoyar decisiones y soluciones dirigidas por hechos: “¿de qué datos/informaciones y/o realmente preciso?” y; “¿cómo usamos estos datos/informaciones para obtener beneficio máximo?”
  3. Foco en proceso, gestión y mejoría: proyectando productos y servicios, midiendo desempeño, mejorando la eficiencia y la satisfacción del cliente, el Six Sigma posiciona el proceso como el vehículo llave para el éxito
  4. Gestión pro-activa: considerando el ambiente competitivo actual, de disminución del margen de error, ser pro-activo es la única manera de anticiparse
  5. Colaboración sin fronteras: expande las oportunidades de colaboración, pues las personas aprenden como sus papeles se encajan en la empresa y pueden reconocer y medir la interdependencia de las actividades en todas las partes de un proceso. Luego, propicia el trabajo en equipo. Impulsor a la perfección, tolerancia al fracaso: cualquier empresa que haga del Six Sigma su objetivo tendrá constantemente que se esfuerce a ser cada vez más perfecta estando, a la vez, dispuesta a aceptar y controlar obstáculos ocasionales

 

 

DMAIC

La metodología Six Sigma utiliza como herramienta de conducción el DMAIC, es decir: Definir-Medir-Analizar-Implementar-Controlar. El DMAIC (Figura 2) es una estructurada, disciplinada y rigurosa abordaje para alcanzar la mejoría del proceso compuesta por los cinco pasos o fases descritos abajo, donde cada paso está lógicamente conectado con el paso anterior así como el posterior (McCarty; Fisher, 2007; Kumar; Sosnoski, 2009, Lin et al., 2009; Tjahjono; Ball; Vitanov, 2010; Mast; Lokkerbol, 2012). En otras palabras DMAIC es un proceso de mejora continua de la metodología utilizada en Six Sigma. Se refiere a una estrategia basada de calidad de los datos para mejorar los procesos.

Figura 2 – Modelo DMAIC. Fuente: Thomas, Barton, Chuke-Okafor (2009)

 

Etapas Definición Descripción Herramientas
D Define (Defina): defina con precisión las metas y objetivos estratégicos de mejoría, a través de proyectos de mejoría de gran potencial y que sean direccionados a las características críticas del cliente, sin dejar de dar prioridad de datos mensurables y sostenibles. Transforme las necesidades y deseos de los clientes en especificaciones del proyecto. Etapa en que son analizados los requisitos del cliente y las necesidades del negocio, para la identificación de los procesos críticos que definirán la elección de los proyectos que serán desarrollados.

 

ü  Flujo del proceso

ü  Investigación de Mercados

ü  Voz del Cliente

ü  Dashboards (panel de control de métricas)

ü  Análisis del Flujo de Valor

ü  Análisis SIPOC (Supplier, Inputs, Process, Outputs,Customers)

ü  Gráfico de la transición del

Proyecto

 

M Measure (Evaluar): la existencia de un sistema de medición de desempeño estructurado es un punto de partida crucial en esta fase, para identificar los puntos críticos y posibles de mejoría. De esta forma evitando gastos adicionales de recursos para reponer el nivel de producción, insumos, tiempo, mano-de-obra para ejecutar la actividad. Esos costes necesitan ser evaluados. Etapa en que son aplicadas las herramientas estadísticas que miden el desempeño de los procesos, permitiendo la visualización del estado actual de los mismos, para la definición de las metas de mejora. Esta etapa es fundamental para que, en el futuro, podamos sepa se obtuvimos éxito en los proyectos de mejora.  

ü  Cálculo del nivel sigma

ü  Plan de medición

ü  Análisis descriptivo de datos

 

A Analyze (Analizar): analice el sistema para identificar formas de eliminar los fallos entre el desempeño actual del sistema o proceso y la meta deseada. Etapa en que son aplicadas las herramientas estadísticas que permiten descubrir la causa-raíz de los problemas presentados. Esta etapa es crítica, pues define cual es la causa, para que tutee en ella y, no, en sus consecuencias.

 

 

ü  FMEA

ü  Diagrama de Dispersión

ü  Brainstorming

ü  Diagrama de Causa y Efecto

ü  Diagrama de Afinidades

ü  Diagrama de Relaciones

ü  Matriz de Priorización

ü  Análisis de regresión

ü  Pruebas de hipótesis

ü  Análisis de Variancia

ü  Análisis de Tiempos de Fallos Pruebas de Vida Acelerados

ü  QFD (Quality Function Deployment)

ü  Analice de Nivel de Satisfacción

I Improve (Implemente): sea creativo para hacer las cosas mejor, de forma más económica y rápida, pues la mejoría del proceso blanco es obtenida por proyectos que incluyan soluciones creativas para fijar y prevenir problemas. Consiste en el desarrollo de Proyectos de Experimentos (DOE), con el objetivo de conocer a hondo cada proceso, por medio del cambio estructural de niveles de las operaciones y de los diversos factores asociados (MCCARTY; FISHER, 2007). Las informaciones obtenidas con lo DOE auxilian a identificar los ajustes necesarios de las variabais-llaves para modificar y optimizar el referido proceso Son aplicadas las herramientas estadísticas que posibiliten mejorar el proceso. En esta etapa comienza realmente el mejoramiento de los procesos, eliminando los errores o desarrollando nuevas soluciones.

 

ü  5W2H

ü  PERT/CPM

ü  FMEA

ü  Brainstorming

C Control (Controle): institucionalizar, la mejora de los sistemas de remuneración, incentivos, política, procedimientos, de planificación de las necesidades de material, presupuesto, instrucciones operacionales y otros sistemas de gestión. Un plano de controle debe ser estipulado para que el proceso sea previsible y consistente y, así mantener las ganancias conquistadas por el proyecto. Son aplicadas herramientas estadísticas, posibilitando que las mejoras obtenidas sean mantenidas en la organización y se transformen en nuevos padrones.

 

ü  Diagrama de Pareto

ü  OJT (On the Job Training)

ü  Poka-yoke

ü  Métrica Six Sigma

Cuadro 3: Descripción del proceso DMAIC. Fuente: WERKEMA (2004)

 

Los cinco pasos (Pande; Neuman; Cavanagh, 2002; Raisinghani et al., 2005; Tannock; Balogun; Hawisa, 2007; McCarty; Fisher, 2007) para la ejecución de trabajos bajo la filosofía del Six Sigma establecidos por el ciclo DMAIC, son:

 

  1. comenzando de nuevo: si el modelo actual es percibido como parte de iniciativas de calidad fracasadas o desacreditadas el DMAIC puede ayudar posicionar el Six Sigma en abordaje realmente diferente, contribuyendo para la mejoría continúa

 

  1. dando nuevo contexto las herramientas conocidas: nueva oportunidad de aprender y practicar herramientas conocidas y añadir algunas nuevas

 

  1. creando un abordaje consistente: la decisión de “escoger un modelo para mejorar y quedar con él” puede ser una forma importante de usufructuar la fuerza del Six Sigma

 

  1. prioridad en evaluación y controlo: muchos modelos no agregan la validación de las necesidades del cliente tanto interno como externo, tal cual hace el DMAIC en un sub-paso importante de la fase Definir. Esta garantía viene del perfecto cambio de responsabilidad entre líder del proyecto y el dueño del proceso, en el momento del cierre del proyecto

 

  1. determinación eficaz del “entitlement”: es un concepto llave para el Six Sigma: es la mejor respuesta posible de un proceso en términos de rendimiento, calidad, velocidad y desempeño. Entitlement (SCATOLIN, 2005) define lo que es el mejor posible, suministrando el mejor nivel de desempeño el cual, indica la orientación que debe ser seguida. Conforme el conocimiento del proceso va profundizándose naturalmente el entitlement va aumentando

 

El DMAIC es una metodología más utilizada por compañías norteamericanas donde se emplea el Six Sigma con el objetivo de realizar mejorías, proyectar/rediseñar productos/o servicios y procesos. El Six Sigma mide la variabilidad o distribución de los datos. Nivel de calidad Six Sigma, significa que la variación del proceso está contenida seis veces en los requisitos del cliente. Cuánto mayor el sigma del proceso mejores serán los productos/o servicios y satisfacción de los requisitos del cliente – o menor el número de defectos.

El padrón Six Sigma, de 3,4 problemas por millón de oportunidad, es una respuesta al aumento del nivel de expectativas de los clientes y a la creciente complexidad de los padrones y procesos modernos (Rebelato; Oliveira, 2006). En la verdad el precepto técnico del Six Sigma es medir el desempeño actual y determinar cuántos sigmas puede ser medido a partir de la media corriente hasta que ocurra la insatisfacción del cliente.

El nivel de calidad Six Sigma así un desempeño del 99,9% no es bueno el suficiente. Cuando las cosas son reducidas a números, se hacen, más claras. En la práctica 99,9% bueno equivale: 18.000 pérdidas de artículos del correo cada hora; 20.000 prescripciones de medicamentos errados cada año.

 

Mitos de los nuevos productos

Acerca de los mitos de los nuevos productos en el mercado:

1º Casi todos los productos nuevos fallan.

Los productos fallan debido a que las estrategias que se lleva al mercado son erróneas. Esto es debido a que las empresas suelen utilizar la misma estrategia para el lanzamiento del producto en todos los distintos mercados, con posicionamiento equivocado o con poca claridad y coherencia, y los precios no están adecuados a o target, por esto fallan.

Hay cinco razones que pueden llevar a la falla del producto:

  • Determinación de objetivos y estrategia de posicionamiento débil y poco articulada
  • Insatisfacción con el producto / servicio,
  • El fracaso para satisfacer y superar las expectativas del consumidor y ofertas de la competencia;
  • Nueva conciencia del producto por su insuficiencia, o propaganda inadecuada;
  • Promoción insuficiente;
  • Distribución inadecuada.

 

Incluso los productos que fallaron en el lanzamiento puede volver al mercado si pasan la configuración del plan de marketing.

2º  Las nuevas tasas de fracaso de productos disminuyeron a la medida que las empresas mejoran sus procesos de marketing.
Este mito refleja el pensamiento de volver a trabajar hacia la mejora de argumentos de lanzamiento de productos. Así que cuanto más, las empresas conozcan sus futuros consumidores, mejor podrán adaptar sus productos a esta realidad. Esto viene también demostrar la madurez de los mercados. Demuestra que la saturación de los mercados crea una competencia monopolística, es decir, algunas marcas tienen el dominio del mercado y la competencia gira en torno a los precios.

3º  Si un hombre puede escribir un libro más interesante, dar una oración más profunda o hacer una trampa para ratones más eficiente que su vecino, el mundo va a llamar a su puerta, incluso si vive en el bosque.
A través de este mito se explora el lado de los productos de reemplazo en el mercado, es decir, productos de uso similar para el mismo propósito. El secreto para despertar el interés de los consumidores está en la creación de piezas promocionales, envases atractivos para demostrar a los consumidores que su producto es realmente el mejor del mercado.

4º  Un negocio no puede crear mercados.
En este mito vemos cuánto ejecutivos entienden mal el concepto de marketing, objetivándose apenas en identificar y responder a las necesidades del consumidor existentes.

5º  Una empresa necesita ofrecer productos de la más alta calidad.
Este mito es una consecuencia natural de los negocios, ya que cuanto mejor es la calidad, mayores son las posibilidades de lograr el éxito de marketing. Pero sólo este requisito no es suficiente para los consumidores. Las empresas no pueden olvidar de adaptar las otras variables del marketing mix para el desempeño del producto en el mercado. Con estas indicaciones comparamos la curva de satisfacción del consumidor, con la rentabilidad del producto y cuando se eleva la satisfacción, cae la rentabilidad, esto es debido a los costos elevados de producción.
6º  La clave para una empresa rentable es la creación de nuevos productos.
Es común que al momento introducir nuevos productos en el mercado, los clientes aun no conocen todo el portafolio actual de la empresa. Cuando estos clientes adquieren un grado de fidelidad a la marca de la empresa, esta marca es su mejor propaganda de calidad.
7º  El uso de expansión de líneas de productos es la forma menos arriesgada para lanzar nuevos productos en el mercado.
A menudo, la estrategia de expansión de la marca ofrece un gran mercado potencial, hay que destacar que la marca tiene que tener un fuerte reconocimiento en el mercado y su impacto si tiene que ser reflejado en la publicidad y promoción. Esta es una visión clásica de asegurar la continuidad de la marca. También existe la desventaja de esta extensión, donde: si la marca está vinculado a un producto decepcionante pudiera dañar la imagen ya establecida; el nombre puede ser inapropiado para el nuevo producto; y uso excesivo de la marca, puede dar percepción de fragilidad.
Estrategias extensión pueden ser riesgosas si no se realizan correctamente y porque tiende a canibalizar el producto actual.
8º  Para realizar mejoras incrementales en un producto, hay que probarlo, comparando la nueva versión de la antigua.

Esto demuestra la importancia de trazar una comparación entre lo viejo y lo nuevo para marcar las decisiones que deban tomarse. Sin embargo tenemos que revelar todas las variables del marketing mix.

 

Resultados y discusión

La definición correcta de una o más necesidades del consumidor, va generar un nuevo producto que despertará el interés de este y asegurará de que los recursos se asignen correctamente, que su alcance es manejable y que sea sostenible a través de los grupos de interés.
Primer se deben identificar las brechas en el desempeño de un producto o servicio, es decir, cuáles son los deseos y necesidades que no se están cumpliendo y asociarla al proceso. Una vez hecha esta conexión, se identifican las causas de fracaso, y determina su alcance, evalúa y priorizan los puntos a mejorar.
¨Descubrir las necesidades de los clientes que no están siendo satisfechas, no siempre es una tarea fácil porque a menudo el cliente no se percata exactamente lo que requiere.” Stefano, (2014).

Una empresa con la metodología 6 Sigma se centra en el cliente, interno o externo. Debido a eso, todos los días ejerce la tarea de escuchar la voz del cliente. Esto significa que a través de herramientas específicas, se puede descubrir los deseos de los consumidores, que posiblemente no son muy evidentes.

La comercialización tiene que ser desde el exterior, es decir que se basan en el cliente y los clientes potenciales. Ellos saben cuál es el cliente a través de datos longitudinales, bases de datos duros, modelos y resultados que determinan sus necesidades. (…) Quieren crear el mejor paquete de valor a sus clientes. Schütz (1995).

Entender cuáles son los factores críticos de éxito de un producto o servicio es esencial para una empresa, y estos factores siempre deben establecerse a través de la información obtenida de los clientes. Un factor crítico de éxito de un producto puede ser la forma o el color de su presentación, su durabilidad o su tamaño. Para un servicio, el tiempo de respuesta de un presupuesto, plazo de entrega o el precio de la precisión pueden determinar el éxito o fracaso de un negocio. Esta información puede ser obtenida a través de entrevistas con los clientes actuales, clientes perdidos, clientes de los competidores y clientes potenciales.

A menudo, la voz del cliente se habla en una lengua diferente de la utilizada en la empresa. La metodología 6 Sigma traduce la voz del cliente para que la empresa pueda entender claramente lo que debe hacerse para satisfacerle. Tener una idea clara de cómo es la situación que enfrenta la empresa a su cliente, es el primer paso hacia la definición de un proyecto 6 Sigma o la utilización de algunas herramientas para análisis.

Con base en revisión bibliográfica y después de analizar las herramientas six sigma, podemos utilizar para la fase de definición:

  1. Dashboard o panel de control

Una representación gráfica de cómo su negocio se trata de los factores críticos de éxito es el Dashboard. Esta herramienta le permite enfocar los esfuerzos de la compañía en agregar valor a lo que se ofrece al cliente. También es un medio de comunicación que puede ser revisado y actualizado periódicamente con el cliente, ya que establece un compromiso de acción entre las partes involucradas.

Figura 3: ejemplo de Dashboard del proceso actual de asepsia en pabellón. Fuente: creación propia.

Con esta herramienta, se puede ver claramente cómo los productos actuales para la antisepsia de la piel se quedaron atrás de la deseada por los clientes, poniendo de relieve la necesidad de un nuevo producto o proceso que cumple con los deseos de los consumidores.

Con los resultados un Dashboard y promueve de manera efectiva la comunicación entre empresa y cliente. De esta manera nos identificamos con precisión qué herramientas de comunicación a utilizar y que los argumentos más llamativas para convencer a este cliente

Haciendo uso del Dashboard podemos reducir el impacto del mito 1, Casi todos los productos nuevos fallan, en específico el tópico Insatisfacción con el producto / servicio.

 

  1. Flujo del Proceso

El flujo de proceso se utiliza para conocer el proceso en detalle y documentarlo, siendo una herramienta clave para identificar oportunidades de mejora. Un mapeo del proceso, nos permite comprender e identificar oportunidades de mejora en este procedimiento. Esta asignación sólo es posible cuando el vendedor sabe y domina todos los pasos de este procedimiento. Con esta información del vendedor se identifican los mejores productos para su empresa para ofrecer el producto adecuado para cada necesidad del consumidor.

 

Utilizando esta herramienta podemos colaborar para que el mito 2, Las nuevas tasas de fracaso de productos disminuyeran a medida que las empresas mejoran sus procesos de marketing, sea verdad.

Y en la fase de analice, podemos utilizar las herramientas: Brainstorming, Diagrama de Causa y Efecto, Diagrama de Afinidades, Diagrama de Relaciones y Matriz de Priorización.

 

  1. Brainstorming

En la fase de análisis, esta herramienta de trabajo grupal facilita en el surgimiento de nuevas ideas sobre el tema o problema. Esta herramienta fue creada en el año 1941, por Alex Osborne, cuando su búsqueda de ideas creativas resulto en un proceso interactivo de grupo no estructurado que generaba más y mejores ideas que las que los individuos podían producir trabajando de forma independiente; dando oportunidad de sugerir sobre un determinado asunto y aprovechando la capacidad creativa de los participantes. ¿Cuándo se utiliza?

La herramienta Brainstorming puede ser utilizada en todos los 8 mitos descriptos, porque ayuda a liberar la creatividad de los equipos de trabajo, generando ideas e involucrando oportunidades para mejorías de productos, procesos u otros.

  1. Diagrama de Causa e Efecto o de Ishikawa

Un diagrama de Causa y Efecto es la representación de varios elementos (causas) de un sistema que pueden contribuir a un problema (efecto). Fue desarrollado en 1943 por el Profesor Kaoru Ishikawa en Tokio. Algunas veces es denominado Diagrama Ishikawa o Diagrama Espina de Pescado por su parecido con el esqueleto de un pescado. Es una herramienta efectiva para estudiar procesos y situaciones, y para desarrollar un plan de recolección de datos. Como por ejemplo estudiar el proceso de caída de las vendas de un nuevo producto.

Figura 4: Diagrama de Ishikawa caída de las ventas de un nuevo producto.

El Diagrama de Causa y Efecto es utilizado para identificar las posibles causas de un problema específico. La naturaleza gráfica del Diagrama permite que los grupos organicen grandes cantidades de información sobre el problema y determinar exactamente las posibles causas. Finalmente, aumenta la probabilidad de identificar las causas principales.
El Diagrama de Causa y Efecto se debe utilizar cuando se pueda contestar “sí” a una o a las dos preguntas siguientes:
1.¿Es necesario identificar las causas principales de un problema?
2. ¿Existen ideas y/u opiniones sobre las causas de un problema?

El Diagrama de Causa y Efecto no ofrece una respuesta a una pregunta, como lo hacen otras herramientas. Herramientas como el Análisis de Pareto, Diagramas Scatter, e Histogramas, pueden ser utilizadas para analizar datos estadísticamente. (Nota: consultar la descripción de la Gráfica de Pareto, Diagrama Scatter, e Histograma). En el momento de generar el Diagrama de Causa y Efecto, normalmente se ignora si estas causas son o no responsables
de los efectos. Por otra parte, un Diagrama de Causa y Efecto bien preparado es un vehículo para ayudar a los equipos a tener una concepción común de un problema complejo, con todos sus elementos y relaciones claramente visibles a cualquier nivel de detalle requerido.

Podemos utilizar esta herramienta en los mitos 3º. y 4º. , o sea, siempre podemos crear un nuevo producto y mejor, también introducirlo en nuevos mercados.

  1. Diagrama de Afinidad

Este diagrama fue creado por el Dr. Jiro Kawakita, y es una herramienta que se utiliza para estratificar informaciones, tales como: hechos, opiniones, temas, expresiones e ideas, agrupándolos en función de la relación que tienen entre sí.

Se plantea como fundamento que los hechos deben hablar por sí mismos, en lugar de imponer ideas preconcebidas o hipótesis sobre ellos. Así, comenzó escribiendo en forma de frase cada dato en una tarjeta individual para, posteriormente, agrupar las tarjetas en función de las relaciones percibidas entre ellos. A cada agrupación le asignó una frase corta, descriptora de los elementos contenidos en ella y de su relación.

Esta herramienta ayuda en la análisis de los datos que se puede obtener de una investigación de mercado cualitativa o aun, en las analices de los mitos 6º. Creación de productos más rentables, conociendo mejor los inputs del consumidor y también en el 7º. Para obtener ideas de expansión de líneas de productos.

Otro punto es la comunicación donde podemos juntar y clasificar mejor los medios de acuerdo a los targets.

Figura 5: Diagrama de afinidad, fuente IDnews

 

  1. Diagrama de Relaciones

Es una herramienta que ayuda a analizar un problema cuyas causas están relacionadas de manera compleja. El diagrama de relaciones permite alcanzar una visión de conjunto sobre cómo las causas están en relación con sus efectos y cómo, unas y otros, se relacionan entre sí.

El objetivo principal del diagrama de relaciones es la identificación de las relaciones causales complejas que pueden existir en una situación dada. El método se da por el supuesto de que hay muchas posibles causas y efectos en torno a un determinado problema. El objetivo de la aplicación de la herramienta es obtener sus posibles causas, analizando la complejidad de sus relaciones.

El diagrama de relaciones, no obstante, puede realizarse desde una perspectiva “positiva”, es decir, situando en el centro, en lugar de un problema, un objetivo o efecto deseable para el que se buscarán los posibles caminos o acciones.

Destaco esta herramienta como una ayuda en el análisis cuando lanzamos un producto y este no vende bien en el mercado o aun cuando tenemos que analizar el impacto de un nuevo producto que podrá sustituir a otro. Sugiero el uso en las analisis macro ambientales y sus impactos en el producto y estrategias.

Figura 6: Diagrama de Relaciones de macro proceso comercial, fuente: Riego & Estrategia.

  1. Matriz de Priorización

La matriz de priorización es una herramienta que permite la selección de opciones sobre la base de la ponderación y aplicación de criterios. Hace posible, determinar alternativas y los criterios a considerar para adoptar una decisión, priorizar y clarificar problemas, oportunidades de mejora y proyectos, productos, procesos, ideas y, en general, establecer prioridades entre un conjunto de elementos para facilitar la toma de decisiones.

La aplicación de la matriz de priorización conlleva un paso previo de determinación de las opciones sobre las que decidir, así como de identificación de criterios y de valoración del peso o ponderación que cada uno de ellos tendrá en la toma de decisiones. La matriz de priorización consiste en la especificación del valor de cada criterio seleccionado para, posteriormente, analizar mediante el despliegue de distintas matrices tipo-L, el grado en que cada opción cumple con los criterios establecidos. La matriz de priorización es una técnica muy útil para lograr un consenso sobre determinado tema, es frecuentemente utilizada en la ejecución de cualquier intervención social. Ayuda demasiado a priorizar las ideas de un Brainstorming, por ejemplo.

Figura 7: Matriz de Priorización

  1. QFD

La definición del QFD por Lin Chih Cheng en El libro “QFD Planeamiento de La Calidad “; dice básicamente que el QFD es una herramienta capaz de comunicar sistemáticamente las informaciones originadas del mercado consumidor, relacionadas con la calidad, y de permitir la visión ordenada del trabajo necesario para su obtención. Podemos decir que un producto tiene calidad solamente cuando atienda a las expectativas y necesidades del cliente. Si una persona juzga como muy importante El sabor de un alimento industrializado, por ejemplo, ella afirmará que un producto que sabe a algo que no Le guste tiene mala calidad. Mismo con todas las garantías de higiene y ventajas nutritivas, el sabor del producto para esta persona en cuestión le dirá que el producto no tiene buena calidad.

El principio de QFD es desplegar las funciones y las etapas de desarrollo y un proceso de producto, asignando de una manera ordenada las responsabilidades de cada área de una empresa, así como su correlación con la calidad del producto o servicio.

Cada función de la calidad, identificado por un verbo de acción, se puede implementar en otras funciones de trabajo, y así sucesivamente. Por ejemplo, la función “Identificar las necesidades del cliente” se puede dividir en “Realizar estudios de mercado” y ” conocer hábitos regionales “, que a su vez se pueden transformar en “Analizar datos de ventas” y ” acompañar vendedores”, “Analizar datos demográficos” y “Obtener la información cultural”, respectivamente. Este desarrollo se ve mejor en la siguiente figura:

 

 

 

 

 

 

 

 

FUNCIÓN PRIMÁRIA      FUNCIÓN SECUNDÁRIA        FUNCIÓN TERCEÁRIA

Figura 8: Funciones primaria, secundaria y terciaria.

Una forma de identificar los elementos de datos originales necesarios es a través del despliegue de escenas posibles de uso del producto. De deseos expresados ​​vagamente por el cliente, por medio de este proceso de simulación de uso, se obtiene una gran cantidad de información que ayudan a identificar las necesidades concretas. O sea, los elementos necesarios que debería tener el producto o servicio y que son la calidad intrínseca del producto, lo que va a ser percibida por el cliente, y pueden entonces ser llamados “la calidad necesaria” por el cliente.

Esta herramienta aportará en todos los mitos, debido a su amplio uso en las analices de negocio.

Figura 9: QFD Quality Function Deployment, Fuente: Calidad2fatyma

 

  1. Analice de nivel de satisfacción (Lin Chih Cheng)

Otro factor que confiere y puede atribuir a un producto o servicio, es la capacidad de sorprender el cliente en el momento de su utilización. Un atributo inesperado que cumple una importante función, es tomado como algo que al encantar los consumidores, confiere calidad a este producto o servicio. Lin Chih Cheng denomina a esto “calidad atractiva” de un producto. Y esto podemos plasmar en la gráfica de nivel de satisfacción.

Tomamos como ejemplo el control remoto de los televisores. En los 70 era algo totalmente novedoso, y una persona que comprara un televisor sin este atributo igual se quedaba satisfecha con la adquisición, pues no tenía idea que este atributo existía. Al llegar en su casa y darse cuenta que tenía un aparato que le permitía cambiar los canales, prender o apagar sin tener que salir del sillón, quedaba encantada, satisfecha y con la sensación de haber comprado un producto de excelente calidad. Con el pasar del tiempo, en los 80, este atributo pasa a ser conocido, y las personas ya empiezan a ir a las tiendas buscando por él. Cuando lograban comprar un televisor con este atributo, se encantaban. Pero si no, salían de la tienda resignados, con un sentimiento de haber comprado un producto de calidad dudosa. Actualmente, es obligatorio que un televisor tenga un control remoto u otra forma de cumplir la misma función de este atributo, tornándose por lo tanto, un atributo obligatorio, o compulsorio, sin lo cual el producto sería considerado de pésima calidad.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Figura 10: Grafica de Nivel de Satisfacción, Lin Chih Cheng.

Excelente herramienta que aporta en un punto clave de los lanzamientos de productos que es el nivel de satisfacción del cliente, o sea que tenemos que hacer para sorprender el consumidor y tornarnos el número uno de su elección?

Conclusión

La calidad ofrece un atractivo fundamental a los productos y servicios y además supone un menor costo en las operaciones. En ambas circunstancias, la posibilidad de incrementar ingresos y reducir costos, la convierten en una importante variable para desarrollar estrategias de comercialización, pero en el mercado de hoy, solo la calidad nos es suficiente para que  los nuevos productos sean exitosos.

Este documento de trabajo presenta herramientas de analisis Six Sigma para utilización en el ambiente de negocios, más precisamente en el lanzamiento de productos, con el objetivo de tangibilizar estas analisis, ayudando los gestores de las empresas en la toma de decisiones.

 

Más adelante voy a estudiar el uso de estas herramientas en las empresas chilenas, con el objetivo de convertirlas en una nueva filosofía de dirección estratégica de las empresas, basada en el compromiso total de la dirección y de los trabajadores en la mejora continua de sus productos en pról a sorprender y encantar el consumidor final. Compromiso que, como meta final, tiene el objetivo de alcanzar la satisfacción de los clientes, tanto los externos a la empresa, como los internos, que aparecen en cada una de las fases de lanzamiento de un nuevo producto.

 

Hay un gran número de herramientas y técnicas en Six Sigma. La metodología, por tanto, exiten herramientas más adecuadas para cada situación o tipo de negocio. La literatura también apoya la visión de que por medio de la adopción del Six Sigma, la variabilidad del proceso será reducida. La organización es beneficiada directamente con esta relación: reducción de costos, genera mayor satisfacción y por tanto lealtad a la marca.

El próximo paso es ampliar el uso de estas herramientas en el mercado chileno, ayudando a la reducción de las pérdidas de inversión de dinero y tiempo en productos que el mercado no desea o que no logran atender sus necesidades. Y con un foco de introducción de la Analize de nivel de satisfacción de Lin Chih Cheng, en el A del DMAIC de Six Sigma, complementando este paquete de soluciones.

 

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