Del marketing al Neuromarketing

Ramiro Arteaga Requena Ramiro Arteaga Requena      Bolivia

 Licenciado en Administración. Graduado en  la Universidad Nacional de La Plata. Buenos Aires Argentina, realizó estudios de post grado  en  Educación Superior Universitaria y Maestría en la Universidad Mayor de San Simón Cochabamba Bolivia. Consultor empresarial y Presidente fundador de Competencia Gerencial Internacional.Director Past Presidente de SLADE Internacional. Director académico de  “e-proyect” Santiago de Chile. Conferencista plenario en SLADE (Sociedad Latino Americana de Estrategia), Alta Gerencia Internacional (Argentina) y Competencia Gerencial Internacional. Dictó conferencias y seminarios en, Argentina, Bolivia, Brasil, Colombia, Costa Rica, Chile, Ecuador, México, Paraguay, Perú, Uruguay y Venezuela.

Del marketing al Neuromarketing

Antecedentes de la actividad de marketing

Si bien a través de los años el cambio de las necesidades y el avance de la tecnología han sido constantes, vimos en el capítulo anterior que lo único que no ha cambiado es el cambio. Sin embargo, lo que ha cambiado es la dinámica del mismo; que hoy es mucho más veloz y que por momentos no nos da tiempo para darnos cuenta inmediatamente de lo que está ocurriendo en el día a día.

Por otra parte, tampoco ha cambiado la razón de ser de las organizaciones. Es decir, que una organización ha estado y debe estar siempre al servicio de las personas, del cliente y de la sociedad.

Haciendo un pantallazo general de la actividad económica, a lo largo de la historia del hombre hasta mediados del siglo XX, lo que generalmente hacían los productores era primero fabricar un producto para luego salir al mercado a tratar de venderlo. Esta forma de proceder les trajo muchos problemas difíciles de solucionar por la lucha que en el mercado se hacía muy dura frente a otros oferentes y, fundamentalmente, porque el producto no siempre era el adecuado para lo que el consumidor requería. Fue entonces que se vieron en la necesidad de buscar otras alternativas para solucionar su problema y se dieron cuenta que lo que había que hacer era empezar por cambiar el enfoque. Como primer paso, había que comenzar por entender al consumidor para luego brindarle un bien o servicio de acuerdo a su necesidad.

Esta situación en la que la oferta superaba a la demanda, y la dificultad que tenían para colocar los productos en el mercado, hizo que los empresarios empezaran a preocuparse seriamente por buscar mejores maneras de llegar al consumidor final. Fue entonces, en la Universidad de Wisconsin en Estados Unidos de Norte América en 1910, que por primera vez se utilizó el término “Marketing” para explicar un nuevo método de acción en el mercado.

Desde entonces, surge la actividad del Marketing como una necesidad empresarial, para hacer frente a los nuevos desafíos que emanaron de la producción en gran escala, los avances tecnológicos y el continuo cambio que se iba produciendo en las necesidades y deseos del consumidor.

Mercadotecnia y mercadeo

Previamente, se hace necesario repasar y diferenciar algunos conceptos básicos de lo que son las necesidades, los deseos, la mercadotecnia, el mercadeo y el marketing.

Una de las mayores críticas infundadas que se ha hecho a la actividad del marketing, es la de ser una actividad que crea necesidades. No se debe ser tan categórico al respecto, porque las necesidades no se crean, las necesidades existen dentro del individuo mismo y el medio ambiente que le rodea. Lo que hace el marketing es descubrir esas necesidades y provocar en el individuo el deseo por satisfacerlas a través del consumo de un producto o servicio.

Desde el origen de la humanidad, el ser humano siempre ha tenido necesidades. Desde las necesidades básicas que están dentro del individuo, como ser: alimentarse, vestirse, tener un lugar donde vivir o tener seguridad; hasta las llamadas necesidades adquiridas. Estas últimas surgen de la relación del individuo con el medio ambiente, no han sido creadas por nadie y menos por el marketing. Así por ejemplo, a la necesidad de alimentarse, lo que hace el marketing es analizar la situación y buscar la manera de satisfacer al cliente con un determinado producto. El uso del teléfono celular, de reciente creación, responde a una necesidad de comunicarse. Esta existía desde el principio de la humanidad, así para enviar mensajes a largas distancias se utilizaba el chasqui, el telegrama, el télex, el courrier, el fax y actualmente el correo electrónico, el chat, Twitter y lo que vendrá. Todo eso no es invento del marketing.

Imagen11Al inicio del proceso de marketing, lo que se hace es analizar el mercado, detectar las necesidades y los deseos del consumidor y su comportamiento frente a determinadas circunstancias. Observa cómo actúa la oferta, con quienes se tendrá que competir y todos los aspectos concernientes a la técnica del mercado. Esta es la actividad de “Mercadotecnia”, también conocida como “marketing estratégico”.

Pero no basta con conocer la técnica del mercado, con eso no se llega a nada. Lo importante es saber actuar en el terreno: el mercado. Es decir que el ejecutivo de marketing debe tener la capacidad para actuar, ser capaz de dar una respuesta acertada al mercado, colocando el producto o servicio que sea más adecuado y que se ajuste a la demanda del consumidor, así como saber qué hacer en el momento que se encuentre frente a la competencia, y cómo responder a los agrados y desagrados del consumidor en el campo de batalla. En síntesis, el ejecutivo de marketing debe ser un buen conductor y tener la capacidad de comunicar al consumidor sobre sus decisiones en la forma más eficientemente posible. Esta es tarea del “Mercadeo”, también denominado “marketing operativo”.

Como explica Jean J. Lambin, el rendimiento económico de la empresa dependerá básicamente de la capacidad de responder con eficiencia a las necesidades del mercado y de redesplegar sus actividades en función de la evolución de las necesidades y de las posibilidades ofrecidas por la tecnología.

Detrás del concepto de marketing se encuentran, por consiguiente dos dimensiones: una dimensión ” acción ” sobre el mercado y una dimensión ” análisis ” o comprensión de los mercados. Los términos ” mercadeo y mercadotecnia” expresan bien esta dualidad; pero en la práctica son poco utilizados. La tendencia general es reducir el marketing a la dimensión acción, es decir al marketing operacional y subestimar la dimensión análisis que es la preocupación del marketing estratégico.

Estas dos caras del marketing son muy diferentes y al mismo tiempo estrechamente complementarias.

Por todo lo expuesto hasta el momento, debemos entender la mercadotecnia como la parte del marketing que se ocupa del análisis y comprensión de los mercados y, por otra parte, el mercadeo   como la parte del marketing que se manifiesta en la acción o respuesta a las necesidades del mercado.

Por lo tanto, el mercadeo y la mercadotecnia son dos conceptos diferentes entre sí y al mismo tiempo complementarios, que juntos integran el marketing.

Marketing

Habiendo hecho esta aclaración de los conceptos fundamentales del marketing, conceptualicemos esta disciplina, como “un proceso que consiste en detectar e interpretar las necesidades humanas, buscar los satisfactores correspondientes y satisfacer las necesidades a través del intercambio de valores, tomando siempre en cuenta las necesidades de la sociedad y el equilibrio del ecosistema”.

Es importante aclarar que en el mundo hispano existen muchas controversias respecto a lo que significa el vocablo inglés “marketing” y estas controversias repercuten también en lo que se entiende por la actividad del marketing.

Una investigación realizada en la UMSS con la finalidad de conocer las acepciones del vocablo marketing, dio como resultado que existen muchas traducciones diferentes al español, como ser: Mercadeo en Centro América, Venezuela y Colombia; Mercadotecnia en Perú y México y Comercialización en Argentina. La confusión se origina más entre los traductores, quienes son especialistas en idiomas más que en el tema mismo de marketing.

Evolución de la actividad de marketing

“Evolucionó la humanidad por lo tanto evolucionaron los cambios en los hábitos, y los valores de intercambio. El marketing también evolucionó porque el ser humano, evolucionó a través del desarrollo del Sistema Nervioso Central. (Oscar Malfitano Cayuela)

El concepto de marketing, desde su origen, ha ido evolucionando y ha pasado por diferentes etapas. Estas van desde el marketing pasivo, marketing organizacional, marketing activo, marketing social, marketing relacional hasta lo que actualmente se conoce como “neuromarketing”.

El “marketing pasivo” era una etapa caracterizada por la ausencia absoluta de criterios de marketing, donde la preocupación del fabricante se limitaba a la función de producción, desarrollando lo mejor que podía su capacidad productiva. Para llegar al mercado, el empresario se preocupaba por organizar la salida de los productos y colocarlos en el mercado con la mayor cobertura posible. Fijaban un precio en función de las ganancias deseables para la empresa, sin preocuparse mucho o casi nada de las necesidades del consumidor.

Como los empresarios vieron que el solo hecho de tener producción y desarrollar una cobertura del mercado, no era suficiente para solucionar los problemas de una mejor y mayor llegada a través de la venta de productos al consumidor, las empresas se vieron en la necesidad de preocuparse más profesionalmente por los problemas que no habían resuelto   en el mercado. Ya que la tecnología facilitó los procesos de producción, paralelamente les trajo otros problemas a los empresarios, como ser un mayor stock y desaceleración de la salida de productos de los almacenes.

Entonces, como una solución viable pensaron en capacitar mejor al personal de las empresas, principalmente al personal de ventas. De esta manera, surgió el “marketing organizacional” a mediados del siglo XX. En los nuevos tratados de Administración, se hacía énfasis en teorías de organización y formación de equipos de vendedores; se desarrollaban seminarios de técnicas de ventas en todos los niveles como una respuesta necesaria para competir en el mercado.

La actividad del marketing se limitaba a buscar personas con capacidad retórica para tratar de persuadir a los consumidores para que favorezcan su oferta. Esta fue una etapa que se caracterizó por la venta a presión y acoso al cliente; etapa conocida también como la época del “Medioevo del Marketing”. Esa presión abusiva por parte de los vendedores hacia los clientes ocasionó el surgimiento de asociaciones en defensa del consumidor; que procuraban la humanización del marketing, para transformar ese marketing salvaje en uno que permitiese a los consumidores tener un mejor nivel de vida.

El solo hecho de organizarse para vender no solo no tenía un efecto positivo, ya que lo único que se estaba haciendo hasta ese momento era pensar básicamente en las necesidades de la empresa. Se pensaba en cómo hacer rotar mejor el stock, o ver de qué manera se podría manejar el mercado para que sea más beneficioso para los accionistas. Entonces, se hizo necesario un cambio de enfoque dirigido a identificar e interpretar las verdaderas necesidades del consumidor, porque la dinámica del cambio hacía que también el consumidor cambiase y además que se le presentasen más alternativas para elegir entre muchas opciones de productos o servicios. Esto debido a que el avance tecnológico, la globalización de los mercados y la dinámica del cambio así lo permitían.

Estos hechos obligaron a las empresas a realizar un “marketing activo”, que sea más agresivo. Hubo que buscar y aplicar estrategias competitivas en el afán de luchar por la conquista del mercado. Se elaboraban planes estratégicos, teniendo mucho cuidado en la definición del mercado meta y en realizar la mejor mezcla de marketing. En esa etapa, aparecieron nuevas formas de competir; como la aparición de los autoservicios, los supermercados, los shopping centers y otras.

Como consecuencia de pensar en satisfacer al consumidor a como dé lugar, se llevó a algunos empresarios a cometer excesos y una interpretación del marketing que no tomaba en cuenta otros elementos que tendrían una incidencia negativa en el nivel de vida de los consumidores y de otras personas ajenas a él. Es entonces cuando surge el “marketing social”, que se caracterizó por extender las actividades del marketing, tanto en espacio y tiempo. Es decir que había que tomar en cuenta no solo a los clientes, sino también al resto de la sociedad y considerar como clientes a todos los que se ven afectados directa o indirectamente por las acciones de la empresa. Por otro lado, al otorgar una satisfacción al consumidor se tuvo que pensar con una visión de futuro, realizando una expansión temporal con objetivos en beneficio de la sociedad tanto en el corto plazo como en el largo plazo. Es decir que no vaya a ser que el beneficio actual sea un sacrificio del futuro, de manera tal que las actividades de las empresas protejan e incrementen el bienestar del consumidor y de la sociedad.

Luego, Philip Kotler propone el concepto del “marketing ambiental”, siendo uno de los primeros conceptos de marketing asociados a cuestiones del medio ambiente. El propio autor identifica el ecologismo como un movimiento organizado de ciudadanos y de gobiernos preocupados por proteger el medio ambiente contra aquellos que lo destrozan.

Según P.Kotler, el ecologismo enfatiza el impacto de las actividades del marketing moderno sobre el medio y los costos incurridos por estas actividades. El autor indica que “los ecologistas no están contra el marketing y el consumo; simplemente desean que los mismos sean operados según principios más sensatos. No piensan que el objetivo del sistema de marketing deba ser la maximización del consumo, o la satisfacción del consumidor como tal. El objetivo del sistema de marketing debe ser la maximización de la calidad de vida”.

El marketing sustentable es el proceso de planear implementar y controlar el desarrollo, aprestamiento, promoción y distribución de productos de forma tal que las necesidades de los clientes, así como los objetivos organizacionales, sean atendidos siempre y cuando el proceso sea compatible con el ecosistema. Esto significa que una postura proactiva en la administración de los recursos utilizados y de los residuos generados debe ser parte integrante del proceso de decisiones de marketing. De esta forma, los sistemas de producción desarrollados deben incluir deliberadamente la utilidad ecológica como un elemento de valor agregado. Tales sistemas serían por tanto caracterizados por atributos que produzcan un bajo o ningún grado de residuos o desperdicios, contribuyendo poco o nada al aumento de la polución.

En tiempos de bonanza económica, con bajos niveles de desempleo, existía un concepto muy sesgado del “cliente”, no se hablaba de retención ni fidelización, satisfacción o lealtad, ya que la necesidad de cuidarlos no estaba entre las prioridades de las empresas por el simple hecho de que la competencia no era tan agresiva. Si se perdían clientes, otros nuevos los remplazaban. Pero el concepto de cliente dentro de las organizaciones impuso una evolución en el orden y significación reinantes en la década de los años 90, dada la competitividad provocada por la globalización que signa la última década, la caída de la demanda agregada y una distribución cada vez más inequitativa de los ingresos que le sucedieron.

Adaptarse así a la ruptura y decadencia de los paradigmas imperantes significó la aparición del “marketing enfocado al cliente”. Este se caracteriza porque todas las decisiones lo contemplasen como socio estratégico del proceso y destinatario final de todo su accionar. En esta etapa, el cliente es considerado un socio activo de la empresa.

Un nuevo paradigma de este siglo que se inicia es la relación con el cliente, centrando la atención en la creación, mantenimiento y mejora de la relación con el mismo. Se trata del “marketing relacional”, un concepto que ha surgido durante la última década del siglo pasado. Se trata de una actividad que consiste en atraer, mantener y realzar las relaciones con los clientes. Se debe entender el marketing relacional como “un proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación”. Alet (1994);

Neuromarketing

Hasta que llegamos al “Neuromarketing”, el cual se establece como un nuevo método que busca predecir de mejor manera los hábitos de consumo de la gente. “El neuromarketing es un proceso que con la ayuda de la tecnología, analiza en el interior del cerebro, las sensaciones que experimenta el consumidor en el momento de compra de un producto o servicio; conceptualiza esas sensaciones y busca la manera de lograr los satisfactores correspondientes de la forma más adecuada y placentera para el consumidor”.

El neuromarketing, se fundamenta en que todo comportamiento humano es el resultado de un proceso neurológico del sistema nervioso central. En realidad, toda esa mezcla de sentimientos se encuentra en nuestro cerebro, en una zona llamada corteza pre-frontal.

Es allí en donde reside ese consumidor secreto que hay en nuestro interior. En realidad, nosotros no somos conscientes de que esto funciona así, pero la ciencia sí lo sabe.

Es un hecho que la inversión que se hace en marketing por las empresas es cuantiosa. Una inversión con la esperanza de que se garantizarían buenos resultados, cosa que no siempre ocurre de acuerdo a lo esperado. Las organizaciones tienen sus limitaciones económicas por lo que se ven en la necesidad de pensar que cada peso que se eroga debe optimizarse, y las investigaciones que se realizan con las técnicas del neuromarketing hacen renacer esa esperanza.

Hoy, más que nunca, se hace imprescindible la necesidad de conocer al cliente a cabalidad. Ese conocimiento va más allá de interpretar lo que el cliente dice necesitar. El desafío actual es llegar a conocerlo como ser humano en su totalidad. Es decir tanto en el campo físico, en el campo mental y emocional; para de esa manera tener todos los elementos que nos permitan lograr un vínculo de lealtad sustentable, proporcionándole el satisfactor que realmente le sea más adecuado.

Actualmente se está desarrollando una industria de incalculable inversión en torno a la ciencia cerebral; principalmente en los países del hemisferio norte y en este mundo globalizado no tardará en expandirse por todo el globo terráqueo.

El avance tecnológico y la investigación en marketing

Con las técnicas tradicionales de investigación de mercado, principalmente cuando se trata de conocer los gustos del consumidor o el impacto ocasionado con un mensaje publicitario, la mayor parte de las veces no se ha llegado a resultados satisfactorios. Este hecho se debe a que generalmente el encuestado distorsiona sus respuestas, por varias razones que no vienen al caso analizar.

Ahora, poder deducir científicamente si un mensaje publicitario llega a tener efecto o no en el consumidor, y qué efecto le produce en el cerebro, es posible. Esto gracias a que se puede obtener resultados más certeros con la aplicación de una mezcla entre la tecnología de la ingeniería médica y la neurociencia, que ya hacía investigaciones del comportamiento humano con otros fines. Cada vez son más las empresas que necesitan conocer con mayor exactitud lo que las personas desean y las satisfacciones o insatisfacciones que estos expresan cuando están expuestos a estímulos externos.

La ingeniería médica proporciona aparatos como los tomógrafos, la resonancia magnética y los electroencefalogramas que permiten obtener resultados de la actividad cerebral. Como también otros aparatos que miden reacciones corporales como las expresiones faciales, la sudoración de la piel o las palpitaciones del corazón.

Uno de los avances tecnológicos que se está utilizando en puntos de venta que son elegidos como muestra para la investigación es el “Eye Tracking”, que mide el sentido de la vista y su reacción ante cualquier estímulo publicitario. Ahora, las empresas  pueden monitorear y registrar la forma en que el cliente, frente a la góndola o en un supermercado, está mirando sus productos o publicidad; en qué áreas se fija la atención, el tiempo y en qué orden se da la exploración visual. Para aplicar un Eye Tracking se utilizan pantallas especiales que proyectan luces infrarrojas inocuas que rastrean movimientos de la pupila de los individuos investigados. Se graba cada movimiento lineal de la pupila a través de estas pantallas cuando un entrevistado mira los diferentes estímulos expuestos (spots, empaques, logos, artículos promocionales y otros).

Las investigaciones del consumidor

Últimamente, gracias al avance de la tecnología como pudimos apreciar en el párrafo anterior, los estudios científicos nos permiten conocer mejor lo que sucede dentro de nuestro cerebro, ya que este es el órgano que controla todo el comportamiento y es el lugar donde se concentran toda coordinación de los comportamientos en las zonas de consumo. Lo que la neurociencia descubre se lo confía también a los especialistas de marketing, quienes utilizando las técnicas de investigación mencionadas, asociándolas a técnicas tradicionales de investigación del marketing buscan saber cómo el cerebro reacciona ante algo novedoso. Hay quienes sostienen que las nuevas investigaciones reemplazan a las anteriores, sin embargo sería mejor pensar que ambas investigaciones se complementan.En cuanto al proceso de investigación utilizado por el neuromarketing, se puedeeye 2 decir que no es complicado, aunque si es relativamente costoso. Lo que hacen los investigadores es analizar las ondas cerebrales para conocer la eficiencia de la publicidad, el impacto de las marcas y otras pero sin hacer preguntas directas a los entrevistados. No se les pregunta qué piensan o qué les gusta, tan solo se observa directamente el cerebro y se busca en lo más profundo del subconsciente. Por ejemplo, dónde está realmente impresa la marca y, de esa manera, evitan toda subjetividad en las conclusiones del estudio.

Explicando en pocas palabras, para realizar una investigación en neuromarketing, en primer lugar se necesita seleccionar las personas que se someterán a la investigación y tener acceso a la tecnología; es decir contar con los equipos adecuados que hacen el registro de las actividades cerebrales. Estos aparatos proporcionan imágenes eléctricas cuya interpretación da como resultado lo que ocurre en el cerebro con aquello que tiene relación con reacciones emocionales asociadas a la atención y la memoria.

La reacción de compra de los consumidores

Se piensa que aproximadamente el 85% de las decisiones de compra son de carácter emocional. Por eso, ahora más que nunca es importante tratar de entender racionalmente el mundo irracional. Con las metodologías tradiciones, vimos que no tenemos una información completa y muchas veces llegamos a conclusiones equivocadas.

Las personas somos profundamente emocionales. En mayor grado aun las del sexo femenino, quienes son precisamente las que más compras realizan en el hogar. Por eso, las marcas tienen un efecto en nosotros. Porque como dice Martin Lindström, autor del libro Buy Ology (Comprología), las marcas son simplemente emociones que trasladamos al producto. No es algo que podamos tocar o sentir, están solo en nuestra mente y por eso el neuromarketing está teniendo un éxito tan acelerado. Porque la industria estaba desesperada por descubrir formas de comprender la mente irracional, ya que el valor de marca en nuestros cerebros constituye un durísimo campo de batalla.

El conocimiento del cerebro nos debe llevar a ser creadores de soluciones novedosas, más que ser imitadores o repetidores. El desafío del estudio del neuromarketing debe ser llegar a la posibilidad de estimular el cerebro para ser más creativos e innovadores y lograr que el cliente potencial tenga una reacción de compra favorable a la empresa.

No olvidemos que gran parte del secreto del marketing es lograr posicionar nuestra oferta en la mente del consumidor. La empresa o producto que no está posicionada en la mente del consumidor definitivamente no está en el mercado. El producto en realidad se construye en la mente del consumidor. Lo que tenemos que hacer es trabajar con la mente del interlocutor, con el apoyo de las ciencias que nos facilitan el conocimiento del cerebro y de la comunicación persuasiva, para lograr un mejor posicionamiento.

Los estímulos que recibe el posible comprador al estar directamente frente a un producto, una marca, un anuncio publicitario o frente a la pantalla de la computadora cuando la oferta le llega vía Internet, van al cerebro por medio de los sentidos. Es allí donde se termina de construir el producto. De manera que se hace necesario un estudio serio antes de darle forma, color, aroma, textura al producto o al elegir la música que acompaña en el punto de venta.

Lo que se trata de lograr con el neuromarketing es encontrar algo así como una imagen o una historia que desencadene una emoción concreta; un sentimiento de alegría, de tristeza o de culpabilidad, y que dicha emoción desencadene a su vez una toma de decisión.

Esto no tiene algo que ver con la manipulación como algunas personas suelen afirmar, porque al cliente no se puede le puede vender algo que no le interesa, pues no existe un mecanismo o viabilidad económica en el uso de datos obtenidos por medio de imágenes, ni siquiera los obtenidos a través de un grupo focal que puedan servir para manipular a los consumidores.

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