Neuro Marketing : Cómo aplicar las Neurociencias a Ventas y al Mercadeo

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Rubén Carvajal Santana  Venezuela

Químico, con Maestría en Neurofisiología. Investigador científico y docente universitario. Veinticinco años como gerente en diversas empresas locales e internacionales, la mitad de los cuales fueron en mercadeo y ventas. Creador del primer diplomado de Neuromarketing en Venezuela. Consultor en neuromarketing.

Neuro Marketing : Cómo aplicar las Neurociencias a Ventas y al Mercadeo

El boom de las neurociencias se inició en la década de los 90 cuando se declaró la Década del Cerebro en los Estados Unidos. Hubo mucho apoyo para la investigación del cerebro a través de variadas técnicas que surgieron en ese entonces. Algunos visionarios de algunas grandes corporaciones vieron en la Resonancia Magnética y en otras técnicas de la neurociencia una forma de explorar la mente humana. Pero, a diferencia de los médicos, le interesaba la mente humana como consumidores y tomadores de decisiones. Es allí donde surge el neuromarketing.

En sus inicios, el neuromarketing fue una disciplina bastante cuestionada, sobre todos por las implicaciones éticas. Pero la posterior aparición de publicaciones y artículos de investigación científica en el área de la neuroeconomía y el neuromarketing originadas en universidades acreditadas, hizo cambiar la perspectiva inicial y la desconfianza hacia esta ciencia naciente. Hoy en día se celebran congresos internacionales, existen múltiples empresas que se dedican a la investigación de mercados con el apoyo de tecnología de las neurociencias, se han escrito muchos libros, dictado cursos, diplomados y hasta especializaciones en el área, y todo esto ha reforzado la credibilidad en una disciplina que, por sobre todo, ha demostrado que puede producir resultados exitosos tanto en la estrategia publicitaria, el diseño del producto y las ventas finales. Y es que hemos aprendido que la mente no miente. El cerebro posee una serie de estructuras especializadas y una serie de mecanismos fisiológicos que, si los conocemos, podremos comprender mejor que para vender no hace falta un discurso elaborado ni una condición especial. Sólo basta entender cómo responde el cerebro a los distintos estímulos externos que le damos.

Cada vez que surge una nueva corriente de investigación en la psicología, en las ciencias, o ahora en las neurociencias, se ha intentado buscar su aplicabilidad en la vida diaria. Así ocurrió con la propuesta de Maslow de las Inteligencias mútiples, o la propuesta de Goleman de la Inteligencia emocional, o la propuesta de McLean de un Cerebro Triuno. Siempre hemos querido entender mejor al ser humano, porque queremos optimizar, mejorar, aumentar la eficiencia, el rendimiento, la productividad, la rentabilidad, la excelencia.

El progreso humano es indetenible y no tiene límites. Cualquier técnica que nos ayude a entendernos mejor como especie, la usaremos. Le buscaremos su aplicabilidad. Es inevitable, y necesario, hacer tal cosa. El neuromarketing tiene ese objetivo: aplicar los conocimientos de la neurociencia para entender mejor el proceso de toma de decisiones asociado a la compra. Si hay ventas hay mayor riqueza en una nación, se producen más bienes, se venden más, hay más empleos, la economía crece. Pero si las ventas traicionan las expectativas del consumidor se pierde lo más importante que hace que las economías sobrevivan: la confianza.

En el neuromarketing se analiza la confianza desde el punto de vista del cerebro. Explica qué regiones y núcleos cerebrales se activan para confiar en alguien. ¿De qué sirve saber esto? Para entender mejor cómo responde el cerebro a los estímulos externos y para saber cómo diseñar los estímulos correctos para que la mente humana los acepte. Y no sólo los acepte por una especie de truco en la cual la engañamos. No. Cuando probemos el producto queremos sentir placer. Queremos sentir seguridad. Queremos sentir que valió la pena la inversión. No queremos sentir el arrepentimiento de la compra impulsiva. El neuromarketing no sólo ayuda al vendedor o al mercadólogo, ayuda al consumidor. Al final, ese vendedor o ese mercadólogo compran cosas, es decir, también son consumidores.

Entender la neurociencia del consumo, nos permite identificar en qué momento podemos estar actuando como compradores compulsivos, impulsivos, o en qué momento actuamos como consumidores racionales, si es que existe tal cosa. El neuromarketing permite entender que no existe tal separación entre razón y emoción, por la forma como se estructuran los circuitos neurales y hormonales, de eso ya Antonio Damasio ha escrito suficiente literatura experimental. En fin, este enfoque toma en consideración un poco de fisiología, un poco de anatomía, otro poco de técnicas, algunas invasivas como el PET, y otras no invasivas como la RMf, y por sobre todo aborda las bases neurales de la toma de decisiones, el proceso de compra, la recompensa, el placer, el miedo, la confianza, los instintos, las supersticiones, lo inconsciente, la pertenencia, la seguridad, el gregarismo, el sexo, las adicciones. Todo, desde la perspectiva de las neurociencias aplicadas al estudio del comportamiento humano, vistos estos como consumidores.

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