Apreciación de la Semántica La semántica administrativa y gerencial ¿PRODUCTOS, SERVICIOS O INFORMACIÓN…?

  • ortega Oswaldo Ortega Venezuela
  • Profesor Titular de la Universidad de Carabobo – Campus La Morita, Programa de Doctorado en Ciencias Administrativas  y Gerenciales   Coordinación  Académica  del  Proyecto  de  Escuela  de  Administración  Pública.  Profesor  en  la Maestría  en  Desarrollo  Rural,  Universidad  Central  de  Venezuela;  Maestrías  en  Gerencia  y Doctorado en Ciencias de la Educación Universidad Bicentenaria de Aragua. Ingeniero agrónomo, Universidad   Central   de   Venezuela;   Licenciado   en   Administración, Universidad de Carabobo; Master of Business Administration – MBA, The University of Texas at Austin, USA; Magister en Educación Superior, Universidad Pedagógica Experimental Libertador – Maracay; Doctor of Business Administration – DBA, Hebrew University of Jerusalem, Israel; Doctor en Educación – DEd, Universidad Pedagógica Experimental Libertador – Maracay. Autor de textos Consultor asociado especializado en Auditoría administrativa, Anomalías laborales y Estudios prospectivos. Charlista en eventos gremiales y cursos administrativos
  • Apreciación de la Semántica

La Semántica es una importante disciplina de la Lingüística. Está presente, y es estudiada, en todas las lenguas y dialectos de ámbito universal o regional. Versa sobre el significado que se debe atribuir a las palabras, los vocablos y las expresiones, a fin de garantizar que sus contenidos sean uniforme e inequívocamente entendibles. Por extensión, la Semántica también tiene importancia e interés para las ciencias, sus disciplinas y especialidades científicas y técnicas. Por tanto, la Ciencia administrativa no escapa, por así decirlo, a sus predicados.

Desde este punto de vista, el análisis del contenido de las palabras, expresiones,   giros verbales y conceptos  que  regularmente  se  emplean  en  el mundo de la Administración y la Gerenciología, muestra que sus generadores, empleadores y usuarios en ocasiones caen sin saberlo, en un uso y empleo inadecuado y equivocado, al confundir, equiparar, homologar y sustituir los significados de unos vocablos a favor de otros que no se corresponden con lo que se desea o pretende enunciar.

Todo ello termina convirtiéndose en un continuo fluir de inexactitudes, equivocaciones e imprecisiones conceptuales, que de no ser debida y

prontamente aclaradas, pasan a formar parte de un seudo vocabulario en boca de altos ejecutivos, gerentes, asesores, consultores, comunicadores sociales y publicistas.

  • Propósito

El propósito de esta monografía es el de presentar a los relacionados e interesados en el tema, un ejemplo notorio de la irregularidad antes indicada, esta  vez  referida  al  mundo  de  la  banca,  las finanzas, la actividad aseguradora, y de diferentes empresas de los sectores secundario y terciario, junto con entes gubernamentales, en donde los vocablos que se anotan de seguidas, son erradamente empleados.

Se ha observado que de manera reiterada las palabras PRODUCTO, SERVICIO e INFORMACIÓN,      se anotan, mezclan, sobreponen y recalcan como si fuesen sinónimas o equivalentes. La mayor frecuencia se nota en los bancos y las empresas aseguradoras, cuando hablan de sus servicios (que evidentemente si se corresponden con las actividades mercantiles que realizan), y los catalogan como “productos” en sus documentos, formularios, propagandas y publicidades, y así lo reiteran constantemente.

  • Conceptos básicos

  • La Administración de Operaciones

Desde el punto de vista conceptual, lo referido al estudio de los productos, los servicios y la información le corresponde a la Administración de Operaciones, una Interdisciplina que enlaza la Administración  y la  Ingeniería industrial,  con  el moderno concurso de la Logística. La Administración   de   Operaciones   se   dedica   al estudio integral de los sistemas operativos de las organizaciones, bien para fabricar productos o bienes, para prestar un servicio o suministrar una información. En los dos primeros tipos de sistemas operativos, la Ingeniería y la Administración van de la mano y se complementan. El procesamiento y suministro   de   la   información,   además   de   las ciencias mencionadas, es materia de la Informática, con el apoyo de la Ingeniería de sistemas y la Computación.

  • La esencia distintiva de las organizaciones

Por tanto, antes, es conceptualmente conveniente el establecer que un producto se ofrece a quien lo necesita, el servicio se presta a quien lo demanda, y la   información   se   suministra   a   quien   esté interesado en recibirla. En esto radica la esencia de la actividad fabril u operativa de las organizaciones que se dedican a ello, bien de manera exclusiva o mixta.   De   allí   que   los   respectivos   procesos variarán, se diferenciarán y tendrán características y condiciones diferentes.

A las organizaciones que fabrican productos o bienes tradicionalmente se les conoce como “organizaciones productivas, fábricas, factorías, plantas, talleres”. A las que prestan servicios, se le llama “organizaciones de servicios”, o modernamente “organizaciones servuctivas”, un neologismo originado en la Universidad La Salle de Ciudad de México que rápidamente se está extendiendo en este campo disciplinar. Este neologismo ha generado a su vez otros vocablos, aún no aceptados por la Real Academia Española, tales como el adjetivo “servuctor” (la persona que presta el servicio) y el pronombre “servucción” (el proceso de prestación de servicios).

Las  empresas  que  operan  y  suministran mecanismos y medios de comunicación personal son llamadas de distintas maneras: de telecomunicaciones,   radiocomunicaciones, telefonía móvil o celular, de telemática y algunas otras. Hasta hace poco tiempo, las organizaciones de la información estaban incluidas en el grupo de las empresas de servicio; sin embargo, las características de sus sistemas operativos, distintos en esencia de las servuctivas, ha hecho que en la actualidad   sean   consideradas   aparte   de   ellas, criterio   que   se   acogerá   en   esta   monografía temática.

A la persona que ordena o adquiere un producto o bien, se le conoce como “cliente, comprador, consumidor”. A quien solicita y recibe un servicio se le denomina “usuario”. A quien solicita y recibe una información se le cita como “receptor”.

  • La Naturaleza estratégica

Históricamente  pudiera  considerarse  que  la moderna conceptualización de la Planificación estratégica – PE, nace en 1970 cuando el Boston Consulting Group, un equipo de consultores gerenciales  sitos  en  esa  ciudad  estadounidense, crea una primera matriz gráfico-conceptual con la que proponía un modelo que determinara los pasos que definieran la situación actual de una determinada organización. Plantearon una cuadricula conformada por los factores “Participación en el mercado” (indicado en las coordenadas horizontales) y “Tasa de crecimiento esperado     del mercado” (marcado en las coordenadas verticales) de un negocio dado. Ubicada la empresa estudiada en la matriz que se conformó,   se   abre   luego   la   oportunidad   de planificar “estratégicamente” los pasos que seguidamente deberían darse para recolocarla en la casilla más deseable o esperada.

Para 1982,  Weihrichotro  de los  teóricos  de la Administración moderna, crea la conocida matriz DOFA (Debilidades-Oportunidades-Fortalezas- Amenazas) que completó la base conceptual sobre la cual se sustenta esta importante disciplina administrativo-gerencial, a la que comúnmente se denomina PE (aunque otros autores la llaman Gerencia estratégica o Gestión estratégica). La conjunción de estos dos pilares metódicos ha generado que un apreciable número de organizaciones,   tanto   públicas   como   privadas, hayan incursionado en este campo que, como podrá colegirse, tiene una doble función: revisa y define la actual situación intraorganizacional, lo que a su vez permitirá estimar y programar su mejor desempeño.

Los  dos  párrafos  anteriores  sirven  para  destacar que ahora las organizaciones en las que se han realizado estudios de PE, ha sido necesario definir y declarar cuatro elementos necesarios o infaltables cuando  se  ha  pretendido  organizar estratégicamente el negocio: su NATURALEZA, su MISIÓN, su VISIÓN y sus VALORES. En esta subtemática, la NATURALEZA del negocio se refiere a …la declaración formal de una organización mediante la cual define su esencia operativa y la clientela a la cual atiende”. Por ello, resulta tácito entender que la Gerencia de Operaciones de cada organización es el “lugar organizacional”  en  donde  radica  la NATURALEZA   del   negocio:   indubitablemente será productiva, servuctiva o informativa. Por ello, ésta primera Declaración debe ser razonablemente expresada, sin dudas ni tergiversaciones conceptuales.

Como complemento ilustrativo del anterior concepto, puede decirse que la MISIÖN se corresponde “…con la necesidad social básica o del entorno que la organización satisface y que justifica su existencia y actuación.”. Se asume que la VISIÓN es “El establecimiento en tiempo y espacio de las aspiraciones organizacionales referidas a los mercados que desea ocupar y mantener.”. Por último, los VALORES serán “La manifestación tácita de las creencias básicas del personal, en las cuales se fundamenta su actuación…”.

  • La irrupción de las tecnologías

La  aparición  de  disciplinas  emergentes  en   el mundo  epistémico  global,  aupadas  por  las modernas formas de interacción y asociación conceptual  y  el  empleo  de  las  modernas tecnologías, no está ausente en el mundo de la Administración de Operaciones. Y así se habla de la INFORMÁTICA como la especialidad de las Ciencias de la Computación encargada de la creación y puesta en uso de los sistemas de información.

En algunas publicaciones técnicas en lenguas no latinas se están introduciendo neologismos que pudieran convertirse en los nombres específicos de los procesos sistematizados, y que se corresponderían con las especialidades de la Administración de Operaciones. Tales serían los casos de la SERVÚCTICA (el estudio de los procesos de servucción) y la PRODUCTICA (el conocimiento de los procesos de manufactura, fabricación o producción), poniéndose a tono con vocablos tecnológicos cada vez más empleados como la URBÓTICA (ciudades inteligentes), la DOMÓTICA (viviendas programadas y automatizadas) y la   INMÓTICA (inmuebles, edificios e instalaciones inteligentes).

  • Los sistemas operativos

La Teoría de Sistemas, enunciada por el biólogo y filósofo austríaco Ludwig von Bertalanffy en un ciclo de conferencias en la Universidad de Chicago en 1937, ha tenido una notable repercusión en el ámbito   de   la   Administración   de   Operaciones. Antes de esa fecha, al conjunto actual de definiciones  sobre  la fabricación  de productos  o bienes y la prestación de servicios, se le conocía como “actividades de manufactura”, en donde la variable “tiempo de trabajo” era el elemento al que se le prestaba la mayor importancia, siguiendo los postulados de la Administración científica de Frederick Taylor.

Con posterioridad a ello, durante el primer cuarto del siglo XX, el manejo más racional del equipamiento motriz en las fábricas y talleres, dio origen a la expresión “tareas de fabricación”, en donde la variable “volumen de la producción” pasó a preocupar a los técnicos e ingenieros de planta. Esa denominación permaneció hasta la finalización de  la  Segunda  Guerra  Mundial,  hecho  histórico que, como es sabido, disparó geométricamente el desarrollo de la cientificidad y la tecnificación de las actividades humanas, en especial las fabriles, comenzándose a darle importancia a las técnicas de satisfacción de las necesidades individuales, que luego se denominaron “servicios al consumidor”. La denominación que preponderó en esos tiempos fue la de “administración de la producción”, observándose entonces que la variable ”rapidez operativa” era la que recibía los mayores cuidados.

Para el inicio de la década de los años 80 del siglo XX, la expresión se modernizó con la mención “administración de operaciones” que culminó con la aparición en el mundo de las organizaciones del concepto de Gerencia de la Calidad Total, creado por William E. Deming. Desde entonces, el grueso de la literatura técnica sobre esta Interdisciplina se orienta hacia esa expresión. La variable “calidad integral o total”, junto con las anteriormente mencionadas, se colocó en el primer lugar de la preocupación gerencial.

La Teoría de Sistemas, para concretar la idea esbozada en la línea inicial de este subtitulo, ha sido la base conceptual sobre la cual se ha apoyado el desenvolvimiento acelerado de los sistemas operativos de las organizaciones. Desde entonces se concibe a las organizaciones como un sistema unitario y articulado compuesto de unidades interrelacionadas:  ello  ha dado  a  los  gerentes  la oportunidad de concebirlas o verlas como un todo. De allí que se hayan concretado los conceptos de “procesos” y “subsistemas”, un tema que de seguidas se delineará en sus componentes.

  • Subsistemas y Procesos

Es evidente que en la actualidad, en diferentes ámbitos del conocimiento, del quehacer humano, bajo diversas condiciones socioeconómicas y variados territorios mundiales, los conceptos esenciales de la Teoría general de los Sistemas se han incorporado pausada o rápidamente al lenguaje administrativo y gerencial. Es por ello que resulta importante que todos los interesados deberían estar familiarizados con el correcto empleo de los vocablos asociados al quehacer de la Ciencia administrativa   en   la   cual,   como   es   obvio   y esperado, radica la pureza conceptual y semántica del conocimiento de las organizaciones como universal fenómeno de organización social.

Sí se acepta que un Sistema es un conjunto armónico de cosas o elementos que están interrelacionados entre sí en busca de un objetivo común,   puede   entonces   determinarse   que   un sistema está integrado por un número determinado de Subsistemas; así, ellos pasan a constituir las partes que forman el sistema total. Desde una perspectiva administrativa y gerencial, una organización pasa entonces a ser un sistema integrado por diferentes subsistemas, a los cuales

se les denomina divisiones, departamentos o gerencias, que están a su vez encargados de desarrollar y ejecutar diversas funciones especializadas.

En el caso semántico que se aborda, cada uno de los Subsistemas tiene la responsabilidad organizacional interna de agrupar y destinar a un grupo seleccionado, capacitado o adiestrado de personas que ocupan un Cargo o Puesto de trabajo para que ejecuten unas Tareas, definidas dentro de las Funciones generales que le corresponde a respectivo Subsistema. Al conjunto de tareas que realizan esas personas, se le  conoce con el nombre de Proceso.

La teoría fundamental de las Operaciones, con independencia de su naturaleza u objetivo, determina que en las organizaciones ello se cumple de forma sistemática, repetitiva y estandarizada a fin   de   garantizar   la   homogeneidad   de   los productos,   servicios   e   informaciones   que   se generen. Esa idea puede ser graficada según el siguiente modelo:

PRODUCTOS/BIENES  ENTRADAS à  PROCESOS à SALIDAS à   ▪ SERVICIOS ▪ INFORMACIÓN

  • Entradas

En cualquier Sistema operaivo, se entiende que en esta fase ingresan a la organización todos aquellos elementos y materiales que serán necesarios para realizar un determinado proceso. Genéricamente se les denomina Recursos, se considera que son nueve en total y se clasifican en dos grandes grupos:

  1. a. Indispensables

Son aquellos que siempre deben estar presentes en cualquier proceso, ya que la ausencia de uno de ellos impediría su inicio y realización:

  1. Mano  de    obra:    grupos    de    personas encargadas de las tareas asignadas.
  2. Materias   primas,   insumos   y   materiales diversos.
  3. Maquinaria,  equipos,      instrumentos, herramientas y utensilios.
  1. Requeridos:

Se considera como tales a los recursos que serán requeridos según las necesidades, variaciones y especificaciones propias del proceso que se ejecutará:

  1. Recursos    financieros:    fondos    líquidos necesarios para las operaciones.
  2. Infraestructuras: lugares y ambientes donde se ejecutará el trabajo.
  3. Tecnología   e   información:   conocimiento disponible y aplicable (el know-how).
  4. Recursos ambientales:  aguas,  suelos,  aire, fauna y flora, según necesidad.
  5. Energía: según su tipo y disponibilidad.
  6. Tiempo: el más descuidado e imposible de recuperar cuando se pierde.
  • Procesos

Se entiende que Proceso es un conjunto organizado y racional de fases o etapas, ejecutadas secuencial o simultáneamente, para lograr un propósito determinado, un resultado consistente o un objetivo definido. La base de los procesos está en las técnicas, los métodos y procedimientos que se realicen; de allí que la esencia distintiva de la organización, en su relación con los mercados que atiende, radica en su área operativa. Lo que allí se hace está referido fundamentalmente al ámbito ingenieril y tecnológico, contando con el apoyo de otros Subsistemas como Logística, Personal, Administración, Mantenimiento, Calidad y Finanzas.

A modo ilustrativo, puede resumirse que los tres principales tipos de procesos que se realizan en una organización para la fabricación de un producto o un bien, se enmarcan en los siguientes modelos:

  1. a. Acondicionamiento o adecuación:

Aquellos en donde la materia prima o los insumos y materiales procesados sufren leves cambios y mejoras en sus características biológicas o físicas (Como ejemplos: cosechado, limpieza, clasificado y empacado de frutas y hortalizas para consumo directo; ordeño de vacas, almacenamiento en frio de la leche cruda, transporte a la lechería, proceso de descremado y pasteurización, para  su envasado final).

  1. Conversión:

Los que resultan en una modificación de las características químicas, físicas o biológicas de la materia prima o los insumos y materiales (Como ejemplos: las motas de algodón, procesadas en las algodoneras   y   textileras   para   convertirlas   en hilados y luego en tejidos; la arcilla, procesada en las alfarerías para fabricar ladrillos o tejas; la madera de pinos, para extraerle su celulosa y convertirla en papel en las papeleras, y expenderlo en forma de cuadernos, resmas y libretas en las papelerías).

  1. c. Transformación:

Son los procesos que provocan en la materia prima un cambio sustancial en sus características físicas, químicas  o  biológicas,  que a su  vez  pueden  ser parciales (Por ejemplo: plantas maduras de caña de azúcar cosechadas, para que en los centrales azucareros se les extraiga la sacarosa líquida y se convierta en azúcar refinado sólido), o totales (Como ejemplo: explotación del mineral natural de ferrita, para que en las forjas se fabriquen herramientas de hierro o en las acererías se le convierta en acero de diversas características).

  • Salidas

El flujograma mostrado en un párrafo precedente

indica que luego de concluidos los Procesos, sobreviene la fase de las Salidas. En el concepto de Salidas, está presente la idea de que es la fase final en donde culmina y se materializa el esfuerzo laboral, técnico, tecnológico y procedimental que se ha realizado en una organización dada.

En la teoría de la Administración de Operaciones estaba definido que en   las Salidas de un proceso siempre  se  encontraban  o  un  Producto  o  un Servicio. El primero era un objeto, un material, una cosa, una sustancia, que era tangible, medible, palpable, divisible, producido en cantidades que variaban desde una unidad hasta cientos de ellas. El servicio siempre ha sido concebido como una labor u obra que se le ofrece a una persona para satisfacerle una necesidad de algo; por ello, el Servicio es intangible, inmaterial, inmediato, perfectible, no transferible.

La modernidad que ha traído al Mundo la aparición de la Cibernética, la Computación, la Informática y otros conocimientos afines y análogos, han logrado que desde recientes fechas, los servicios de Comunicación e Información, que antes estaban sumergidos en el sector de Servicios, ahora se consideren por separado.

Realmente, estos servicios se ofrecen y prestan no sólo a demandantes particulares sino a numerosos conglomerados, en cualquier momento y lugar del planeta, generándose, transmitiéndose y comercializándose a través de vías etéreas, imponderables, invisibles. De allí que en la actualización teorética y práctica de la Administración  de  Operaciones,  ya  se  concluye con  la  afirmación  de  que  las  Salidas  de  los Procesos corresponden a tres modalidades: Productos, Servicios e Información.

Por último, resulta evidente el deducir que sí se realizase un determinado proceso operativo en una organización cualquiera, y la salida de ese proceso no generara un producto o bien, se estará en presencia de un proceso servuctivo (o proceso de prestación de un servicio previamente demandado) o de un proceso informativo (o proceso de ofrecimiento de una información previa o posteriormente solicitada).

  • El error conceptual

Vistos los subtemas anteriores, una posible duda conceptual sobre el tema, debería entonces quedar solventada. Por ello, el abordaje de este apartado constituye el centro conceptual de esta monografía semántica. Se ha observado como en el mundo del Mercadeo y la Comercialización, como especialidades de la Mercadotecnia (a su vez, una muy importante disciplina de la Ciencia administrativa, que no de la Economía como pretenden algunos autores), es usual que los materiales  y  folletos  informativos, propagandísticos, publicitarios y promocionales de los negocios bancarios, aseguradores, financieros, bursátiles, inmobiliarios, asistenciales y algunos otros, relacionados con la “oferta de servicios” al público e interesados, los anuncian con el indebido nombre  de  “productos  bancarios,  de aseguramiento, financieros, …”, por nombrar algunos de ellos.

La revisión de esta irregularidad semántica, por colocarle una expresión menos cuestionadora, promovió el interés del autor por indagar sobre su origen. ¿En dónde se originaba este error conceptual…? La búsqueda de información se efectuó en la oficina de algunos ejecutivos de estas empresas; varios contestaron con interés la pregunta, en tanto que otros, con sorpresa, declararon desconocer en donde radicaba el error que se les mostraba.

Lo importante resultó ser el desvelar que los altos ejecutivos encargados de la actividad de ventas, promoción y divulgación de su respectiva organización,  encargan  a  los  creativos  de     la agencia publicitaria que habían contratado, la presentación de los bocetos propagandísticos y sus textos asociados.  Quizás sea esta la vía por donde se  haya  colado  este   error  conceptual  que  se comenta.  La sustitución  de la palabra “servicio” por   “producto”   ha   devenido   en   una   tácita aceptación por parte de los creativos publicitarios y los redactores de textos, que posiblemente han actuado al margen de los correctores de estilo o de los expertos en estos temas gerenciales, de que estaban presentándole   correctamente la idea al público  a  quien  iba  dirigido  el  mensaje informativo, propagandístico o publicitario.

Otra apreciación que ha resultado interesante es la que  se refiere  al   tipo  de organizaciones  en  las cuales se evidencia con perfecta recurrencia esta transposición conceptual: catalogan como “producto” a lo que en realidad en un “Servicio”. Ello se ha observado en las empresas servuctoras y de información, en particular las bancarias, las aseguradoras, las asistenciales, las bursátiles, las proveedoras  de  telefonía  móvil.  Y  contrastando con esta consideración, no se ha encontrado ningún ejemplo de empresas de producción que a sus “productos” los promocionen como “servicios”… Complementando lo anterior, realmente los ejemplos de empresas de servucción que ofrecen “productos”  en  lugar  de  “servicios”,  son numerosos, pero con otra característica: sus expresiones propagandísticas son frecuentes y repetitivas.

  • Ejemplos observados

-En los bancos y entidades financieras:

Ofrecemos un nuevo producto bancario: cuentas corrientes remuneradas…”

Sírvase solicitar información sobre nuestra gama de productos bancarios…”

Prestos a atender sus necesidades de productos financieros…”

Renovando     nuestra     gama     de     productos crediticios…”

Somos el banco con la mayor oferta de productos para sus clientes…”

Anunciamos un nuevo producto para nuestros inversores…”

Como   resultará  evidente,  la  reiteración   de  la palabra “producto” en sustitución de “servicio” resalta la transposición conceptual mostrada. Puede referirse el hecho anecdótico de que en una clase de Desarrollo gerencial a nivel de Maestría en Administración, un alumno graduado, al hacerse referencia a los anteriores ejemplos, manifestó que el uso de tarjetas de crédito o débito dejaba sin efecto la crítica hecha por el profesor ya que esos eran “productos bancarios”… El profesor contestó diciendo que: “(a) Si bien es cierto que las tarjetas de crédito  o  débito  son productos,  ellas  no  son fabricadas por los bancos, sino por proveedores especializados; y (b) En realidad…, estas tarjetas no forman parte del proceso bancario: son los instrumentos personales codificados mediante los cuales el cliente bancario accede a distancia los servicios prestados por la entidad…”.

-En las aseguradoras y corretajes de seguros:

Una nuevo producto para nuestros asegurados:

las multipólizas familiares…”

Póliza de servicios funerarios: un nuevo producto de Seguros XXX…”

Asegúrese con nosotros con productos de amplias coberturas…”

“La aseguradora de mayor amplitud de productos…”

Consulte con su productor de seguros de confianza…”

Otra anécdota relacionada con el tema y este grupo de empresas, se refiere a la objeción que otra persona  hizo  cuando  oyó  hablar  del  concepto errado,  diciendo  que  la  póliza  de  seguros  que recibía un asegurado, luego de pagar la prima requerida por la empresa, era prueba de que el seguro sí era un producto. La respuesta profesoral no  se  hizo  esperar:  “La  póliza  que  emite  la

aseguradora a la persona asegurada, realmente es un documento mercantil que demuestra que la persona ha contratado un determinado servicio de cobertura de riesgos para sí o para sus propósitos…”

-En las asistenciales:

Cuidamos  su  salud  con  una  amplia  gama  de

especialidades y productos…”

Protegemos  su  salud  con  nuestros  productos

médico-quirúrgicos…”

Nuestro mejor producto: cuidar integralmente su salud…”

-En las de telefonía móvil…,

“La más diversa oferta de productos de telefonía celular…”

“Tarifas de productos comunicacionales acordes a sus necesidades…”

“Tabla   de   ofertas   de   productos   de   telefonía celular”

  • Caracterización y diferenciación conceptual

Sí se revisase la actual literatura administrativa y gerencial sobre Administración de Operaciones, se conocería con claridad que las salidas de los procesos organizacionales sólo tiene las tres vías que se muestran en el flujograma precedente: los productos o bienes, los servicios y la información. Y por ello, cada una de las alternativas tiene sus características distintivas. La información comparativa que se detalla a continuación, en cualquier  caso  servirá  para  que  cese  la transposición  conceptual  sobre la que versa esta monografía.

  • Intangibilidad

-Productos: son tangibles, materiales.

-Servicios: son intangibles, inmateriales.

-Información: es intangible en su transmisión, pero puede  materializarse  en  su  recepción  y presentación.

  • Segmentación, partición

– Productos: muchos pueden dividirse en unidades menores.

– Servicios: constituyen una unidad indivisible.

–   Información:   puede   emitirse   en   segmentos, porciones o secciones.

  • Propiedad

-Productos: se traslada o traspasa en el momento de la compra-venta.

-Servicios:  generalmente  no  se  traslada  en  su prestación, pero su recepción puede delegarse.

-Información: no se traslada en su recepción, pero puede divulgarse, duplicarse.

  • Reventa:

-Productos:    pueden    revenderse    en    diversas ocasiones, momentos y lugares.

-Servicios: no es posible revenderlos.

-Información: es posible revenderla o divulgarla, por el mismo medio.

  • Demostración

-Productos: puede hacerse una demostración, antes de su compra,

-Servicios: no es posible, ya que no existen antes de la compra.

-Información:  puede  recibirse  una  demostración, prueba o adelanto previo.

  • Consumo

-Productos:  su  fabricación  siempre  precede  al consumo.

-Servicios:   la   servucción   y   el   consumo   son simultáneos.

-Información: su generación puede ser anterior o posterior a su recepción y consumo.

  • Tiempo y espacio

-Productos:  su  fabricación  y  compra  pueden  ser separarse en tiempo y lugar.

-Servicios: su prestación y consumo ocurren en el mismo tiempo y momento.

-Información:  su  generación  puede  recibirse  al instante o postergarse.

  • Almacenamiento, transportación y entrega

-Productos:  pueden  almacenarse,  transportarse  y entregarse cuando se requiera.

-Servicios: no pueden almacenarse, transportarse o entregarse.

-Información:   puede   almacenarse,   enviarse   o entregarse a conveniencia.

  • Relación con los interesados

-Productos:   el   comprador   no   participa   en   el proceso de fabricación.

-Servicios: el usuario actúa directamente en el proceso, e incluso puede realizar     una parte de él.

-Información: el receptor, a su conveniencia, puede formar parte del proceso o recibirla sin intervenir en él.

  • Contacto con clientes, usuarios y receptores

-Productos:  en  algunos  casos,  podría  haber  un contacto indirecto entre el fabricante y su cliente.

-Servicios: en la mayoría de los casos, es necesario un contacto directo entre el servuctor y el usuario.

-Información: dependiendo del tipo de empresa o de la tecnología empleada, el receptor puede o no entrar en contacto con el informante.

  • Exportación

-Productos:    pueden    exportarse    a    través    de diferentes medios de transportación.

-Servicios:   no   pueden   exportarse   como   tales, aunque el sistema de suministro, los equipos que se empleen y los servuctores si pueden trasladarse.

-Información: por su tecnología y por el medio en que  se  transmite,  no  tienen  limitaciones territoriales o geográficas.

  • Unidades organizacionales involucradas

-Productos:  para  su  fabricación,  la  función  de Operaciones recibe la cooperación de las funciones de Administración, Ventas, Finanzas, Personal, Logística, Calidad y Mantenimiento.

-Servicios: para ser prestados, la función de Mercadeo los precede, las funciones de Servicios y Ventas están fusionadas, y Finanzas, Personal y Logística los apoyan.

-Información: para ser ofrecida, las funciones de Mercadeo, Ventas, Tecnología, Mantenimiento y Logística actúan coordinadamente.

  • Grado de estandarización

-Productos:    tienden    a    ser    estandarizados    u homogéneos, pero pueden atenderse las especificaciones que plantee el comprador.

-Servicios: dependiendo de su naturaleza, pueden ser estandarizados o personalizados bajo requerimientos específicos y, en ocasiones, son únicos.

-Información: la generalidad de la oferta es común, aunque se pueden atender  necesidades específicas o particulares.

  • Demandas atendidas

-Productos:  indistintamente  satisfacen  demandas continuas, temporales, intermitentes o por proyectos, con fines de inventarios comerciales e industriales.

-Servicios: generalmente atienden requerimientos bajo pedido o por proyecto.

-Información: se orientan a las demandas intermitentes o por pedidos.

  • Recomendaciones

Como  puede  evidenciarse,  en  este  trabajo semántico y técnico se ha insistido en un ejemplo de transposición conceptual que abarca un número apreciable de organizaciones, específicamente las modernamente llamadas servuctivas o de servicios. Un estudio de estadísticas públicas realizado hace varios años en Venezuela mostraba que por cada empresa de producción, había cerca de 350 de servicios; sí se visitase un Centro Comercial, resultará fácil constatar que casi todos los locales activos pertenecen a los sectores de Servicios e Información,  mientras  que  alguna  o  pocas empresas clasificarían como de producción.

El denominar “producto” a una labor de prestación de servicios, además de errado es inapropiado, incorrecto.  La  indagación  de  opiniones  que  se anotó en el subtitulo El error conceptual muestra que  teleológicamente  es  explicable  el  origen  de este hecho: el desconocimiento del significado de ambos vocablos, no sólo en lo anotado, lo conceptual, sino en su posterior divulgación hacia el mercado, y su imposición que aunque no por obligación, ha sido aceptada por directivos y ejecutivos empresariales bajo fe de confianza hacia expertos publicistas.

La calidad en las ejecutorias de una organización no es sólo un mero “programa”, mucho menos una “intención declarativa”. La calidad está en función de la cultura organizacional; ella es el reflejo de la búsqueda colectiva y personal de la excelencia. La cultura es dinámica, no estática. Las palancas de la cultura no deben moverse hacia atrás, sino hacia adelante.

En este trabajo se ha procurado presentar diversas ideas,    criterios   y   conocimientos    acerca    del descuido y uso ligero de la semántica administrativa y gerencial, que los directivos federativos y gremiales de las instituciones bancarias, aseguradoras, informáticas, comunicacionales,    deberían conocer, debatir, adaptar  y corregir en aras de la elevación de la calidad de la imagen pública de sus instituciones. El acercar estos escritos a esos círculos quizás sea una labor que deba iniciar el propio autor. Haciéndolo, su actitud pedagógica podría llegar al tradicional cruce de caminos en la tierra de la crítica:

Algunos  las  aceptaran  de  buen  grado  y  las adoptaran

Otros  las  objetaran  y  las  considerarán  como irrelevantes

Los  restantes  las  comentaran  pero  luego  las olvidaran.

Quizás resulte interesante mostrar un breve listado de aquellas organizaciones gremiales o técnicas en las que valdría la pena divulgar estas enseñanzas:

  • Sector Bancario:

-Superintendencias bancarias

-Consejos bancarios nacionales

-Asociaciones  y  cámaras  bancarias  nacionales  y regionales

-Bancos    de    diferente    naturaleza:    centrales, comerciales, especiales, sectoriales

-Gremios   relacionados   con   las   actividades   y servicios bancarios

  • Sector de los Seguros:

-Superintendencias de seguros

-Asociaciones y cámaras de seguros nacionales y regionales

-Empresas de seguros, reaseguros y coaseguros

-Empresas de corretaje y asesoría de seguros

-Gremios relacionados con el corretaje de seguros y afines

  • Sector Bursátil:

-Comisiones nacionales de valores

-Bolsa de valores nacionales y regionales

-Empresas de inversión, corretaje y administración de valores

-Entidades y fondos de inversión financiera

-Gremios    relacionados    con    las    actividades bursátiles

  • Sector de la Salud:

-Asociaciones y cámaras de clínicas, hospitales y servicios afines

-Empresas de prestación de diversos servicios de salud

-Fondos de ahorros, jubilación y retiro

-Instituciones de servicios de salud cooperativos y prepagados

  • Sector de las Comunicaciones
-Asociaciones y cámaras sectoriales de Sólo se han colocado sobre la mesa de reflexión…
comunicaciones El uso apropiado del vocabulario específico en una

 

-Comisiones     nacionales     y     regionales     de comunicaciones y telefonía

-Agencias de publicidad y afines

-Gremios relacionados con las actividades publicitarias

  • Colofón

Las transposiciones conceptuales, como las que se han  mostrado  y  demostrado, están  allí: en el mercado, la publicidad, la propaganda y las comunicaciones oficilaes y privadas. No se han creado en este trabajo

-Empresas                 de                 comunicaciones, radiocomunicaciones y telefonía

-Gremios    relacionados    con    las    actividades comunicacionales

  • Sector de la Publicidad

-Asociaciones y cámaras de agencias de publicidad

ciencia, como es el caso de la Administración, redundará en la excelencia no sólo de las organizaciones, sino, de manera más específica, en las personas que en ellas laboran.

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